Brandscendência - O Espírito das Marcas - resenha crítica

A sociedade de consumo

O consumo e sua derivação, o consumismo, vêm sendo tratados nas últimas décadas de uma maneira dicotômica. Uma defesa apaixonada da sociedade de consumo, por sua vez, associada a valores de liberdade, razão e progresso, que possibilita a livre expressão da individualidade por meio de mercadorias e serviços, além de propiciar prazeres em um nível jamais antes vivenciado por uma grande parcela da população. O sociólogo britânico Colin Campbell1 é um dos seus representantes ilustres. Como contraponto, uma série significativa de críticos, cujos expoentes são John Kenneth Galbraith, Zigmunt Bauman e Jean Baudrillard, condena tal modelo consumista por exaurir os recursos naturais do planeta, reforçar uma individualidade vazia, a alienação e a vida fútil de tantos e privilegiar o egocentrismo em detrimento do altruísmo, que termina por se refletir muitas vezes na violência social.

O surgimento da sociedade de consumo

A sociedade tradicional era constituída por grupos com estilos de vida bem definidos e controlados pelas leis suntuárias, que regulavam o vestuário, a alimentação e o lazer, permitindo o consumo de alguns segmentos sociais e restringindo o de outros. Nessa sociedade tradicional, os membros da aristocracia escolhiam determinado estilo de vida independentemente da renda, isto é, o status que lhes era atribuído. O sociólogo inglês Mike Featherstone nos auxilia a compreender como o gradual enfraquecimento desses códigos sociais regulatórios, viabilizados por existirem hoje muito menos regras e inversamente muito mais escolhas, deu ensejo à prevalência da renda como fator determinante da diferenciação de consumo. O acesso à exponencial oferta de bens e serviços, possibilitando uma total autonomia e liberdade de escolha de estilos de vida, permite aos consumidores reinventarem a si mesmos continuamente, o que torna factível que todos possam ser qualquer um. O status passa a ser conquistado pelo desempenho social e econômico e expresso por meio dos bens de consumo.

Fronteiras entre consumo e consumismo

Há diferenças cruciais para entender o que é consumo ou consumismo. O consumo é regido por necessidades, desejos, bens essenciais e bens supérfluos. Já o consumismo é movido apenas e tão somente a desejos e bens supérfluos.

O consumismo

No dicionário Houaiss da língua portuguesa, consumismo tem essa definição:

1) ato, efeito, fato ou prática de consumir (“comprar em demasia”). 2) consumo ilimitado de bens duráveis, especialmente artigos supérfluos (a sociedade de consumo caracteriza-se por um consumo delirante). 3) Econ. Doutrina de que um consumo crescente e ininterrupto é vantajoso para a economia (é difícil conciliar consumismo e ecologia).

Já o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa traz essa conceituação:

1) Sistema que favorece o consumo exagerado. 2) Tendência a comprar exageradamente.

O que ambos apresentam em comum? Primeiro, o emprego de expressões que denotam o “ilimitado, o demasiado, o exagerado”. Mas ilimitado, demasiado e exagerado em relação a que medida? A que patamar? A que “bom senso”, ou equilíbrio? Segundo, o termo “supérfluo”, conectado às expressões precedentes, também é ambíguo, precisando de uma análise e discussão mais detalhados.

O consumo

O consumo é todo um processo que principia antes da compra em si, com a procura. Envolve todo o tempo e forma de utilização do bem ou serviço, e só termina com o descarte final da mercadoria. Assim, o termo consumo está umbilicalmente ligado aos conceitos de compra, posse e uso. E o superlativo de uma ou mais dessas ações sinaliza o consumismo. No cerne deste reside um estado de consumo superlativo, mesmo porque o sufixo ismo remete a exagero e/ou dependência.

Compras (compulsivas)

O shopaholic: para este, o ato da aquisição em si é gratificante ao sujeito, podendo até sobrepujar em significância a posse e o uso. Há vários consumidores que fazem do ato da compra um ritual de alugar o tempo e a atenção do vendedor, ou seja, fazem da troca do dinheiro pela mercadoria um fim em si mesmo.

Posses desmesuradas

Acumulação e retenção, que levam o indivíduo a possuir muito mais bens que o necessário para uma vida saudável.

Uso ostentatório

É a utilização do bem transcendendo seu valor de utilidade, rumo ao valor de signo, quando o sujeito faz uso do bem muito mais pelo que representa para os outros.

A obsolescência

O tempo vai passando e os produtos adquiridos passam a ficar obsoletos de formas distintas. Fato é que eles vão envelhecer, sem fuga possível. E isso traz aquela vontade de consumir um produto novo, de diferentes formas.

Obsolescência de função

Essa vai facilitar e melhorar a vida das pessoas. Faz o desempenho dos novos produtos ser melhor que o dos anteriores; é mais eficiente, ou prático ou durável ou econômico que seus antecedentes. Os consumidores já dispõem de anestésicos e medicamentos mais potentes e de menor efeito colateral; uso de laser em cirurgias, com microcortes e rápido e fácil pós-operatório; computadores mais poderosos; melhor acesso à Internet; combustíveis menos poluentes; equipamentos com tecnologia digital; TVs de alta definição, home theaters, bancos eletrônicos, entre tantos outros. Todos criados para minimizar o sofrimento ou mesmo o desconforto e, também, por que não, para ofertar mais gratificação.

Obsolescência de qualidade

Aqui, o produto é feito para durar pouco, gastando-se ou quebrando logo. O tempo de vida útil das lâmpadas elétricas poderia ser estendido, assim como de vários eletrodomésticos. Pneus também poderiam durar mais, mas tudo isso geraria uma rotatividade de vendas muito menor, interferindo na lucratividade dos fabricantes.

Obsolescência de desejabilidade (ou moda)

É quando novos estilos surgem continuamente, objetivando tornar ultrapassados, e até cafonas, os anteriores. Essa parafernália de novidades aguça os desejos das pessoas, ávidas por maximizar sua gratificação. O consumismo tem espaço especialmente nessa obsolescência. Afinal, são os ditames da moda que mudam a poucos intervalos de tempo, que aguçam e atiçam os desejos humanos pelo novo ou pelo diferente. Tarefa da propaganda, acenando com o prazer e o status ao alcance da mão, ou do bolso.

O consumismo é forçosamente maléfico?

Algumas críticas são direcionadas ao consumismo e à própria sociedade de consumo desmesuradamente ou fora de propósito. É oportuno enfatizar que ninguém é obrigado a consumir, não existindo punição institucionalizada para quem não consome. Existem, sim, pressões sociais e, como foi visto anteriormente, um papel ativo da propaganda na forma de mecanismos de coerção e de manipulação. O consumidor é de fato livre e soberano para tomar suas decisões sobre o “se”, o “como”, o “quando” e “o que” consumir, onde comprar e quanto gastar.

Desejos e necessidades

As necessidades são relativamente limitadas, ao passo que os desejos, ao contrário, são infinitos, sendo sempre uma especificidade delas, uma opção particular do indivíduo. E esses desejos alimentam a sociedade de consumo, atiçando os consumidores para suprir suas necessidades.

Mas, ao gerar essa abundância de produtos à disposição dos consumidores, a sociedade de consumo contribui para dificultar a demarcação das fronteiras entre necessidades e desejos, tornando-as menos nítidas. As necessidades estão erigidas sobre três pilares:

• Necessidades de realização – enfrentar desafios, superar obstáculos, fazer melhor as coisas.

• Necessidade de poder – influenciar e controlar os outros; estar no comando.

• Necessidade de associação – cooperação e aceitação pelos outros.

Desejo: “criado” ou “atendido” pelas empresas?

Qual é a meta principal das empresas? Por mais que muitas delas enunciem um discurso de satisfação do cliente, a razão primordial de sua existência é o binômio vendas/lucro, a fim de remunerar o mais regiamente possível seus acionistas. Para a consecução desse objetivo, as empresas devem satisfazer às necessidades e saciar os desejos dos consumidores, previamente existentes ou até “criados” por elas ou pelas agências de propaganda. Principalmente os desejos pelo novo, pelo melhor, pelo diferente. De um modo ou de outro, interessa às empresas que o consumidor adquira o máximo possível de bens, sejam eles essenciais ou supérfluos, e de preferência pelo maior preço possível, a fim de aumentar sua lucratividade.

O luxo

O objeto de luxo é um dos paradoxos das sociedades de consumo: objeto de todos os desejos, inacessível, mas ainda assim, supérfluo e, paradoxalmente, indispensável. É por ele que muita gente se sacrifica de diversas formas, como uma realização.

O hiperluxo

Mesmo assim, o fator riqueza/ostentação ainda permanece bem vivo e almejado por milhares de pessoas, que desejam penetrar o panteão dos milionários. Empresas que vendem produtos de luxo as chamam de “compras da paixão”, tais como iates, as obras de arte, os jatos e as joias que os ricos compram para demonstrar sua riqueza. Apesar de a ostentação constitui uma linguagem universal, os ricos a expressam em dialetos próprios de acordo com os países de moradia. Os milionários norte-americanos privilegiam carros, jatos e iates, enquanto os milionários europeus e latino-americanos preferem arte, os asiáticos dividem seus gastos discricionários entre carros, iates, joias e jatos, e, por fim, joias e relógios são o passaporte para a ostentação dos milionários do Oriente Médio, que apreciam demonstrações explícitas de riqueza.

O sagrado

O sagrado advém de uma potência ou força sobrenatural, inerente ou atribuída benéfica ou maléfica, que habita seres animados ou inanimados. É uma dimensão excepcional conectada ao transcendente, que distingue tais seres de todos os outros, provocando uma cisão entre o mundo natural e o sobrenatural. Quando uma relação evoca o sagrado? Quando a lógica é distinta do restante do cotidiano, isto é, quando o objeto perde sua utilidade e passa a representar algo diferente de sua finalidade principal, e é com esse algo distinto que a pessoa se relaciona. É ilógico e irracional, mas possui um valor fundamental, que passa uma sensação de realização e de força. Sob o prisma da fenomenologia da religião, o sagrado está vinculado a uma dimensão transcendente, cujo conceito será abordado mais à frente.

Religião, espiritualidade e transcendência

Quando se adentra o âmago da espiritualidade e busca distingui-la da religião, destacam-se algumas diferenças marcantes. Uma das mais significativas é que a religião codifica a experiência de Deus, é doutrinária, dogmática e está inundada por rituais. A espiritualidade, por sua vez, envolve os anseios mais profundos da alma humana na busca de transcendência e sentido último à existência humana. Percebe-se uma espécie de cansaço de parcela da humanidade quanto à religião caracterizada como doutrina, norma e dogma, abrindo espaço cada vez maior para a espiritualidade.

Paraíso e utopias

Trata-se aqui de um suposto paraíso terreno. Um paraíso que, ao que parece, vem sendo emulado pela sociedade de consumo sem, “ainda”, consegui-lo. O termo “paraíso” tem sua origem no persa pairidaeza, com a acepção de jardim cercado, uma espécie de espaço privado, cercado de muros, ao qual somente eleitos têm acesso. O paraíso parece refletir a saudade de algo perdido remotamente, quando deixamos a infância, e simboliza uma espécie de “colo divino” que nos devolve a segurança e felicidade de criança. O paraíso tem sido simbolizado pelas religiões como o lugar perfeito, sem sofrimento e com eterna felicidade. Em sua fonte grega, remonta ao mito da era de ouro no início dos tempos, quando os homens viviam como semideuses em um lugar perfeito, não precisavam trabalhar, jamais envelheciam e faleciam juvenis, em meio ao sono.

Consumo e a espiritualidade

A conduta de vários consumidores-consumistas chega a apresentar paralelos com a devoção religiosa. Suspeita-se que esteja acontecendo um crescente enfraquecimento das religiões tradicionais, traduzido por um esvaziamento de apelo, paralelo a uma gradativa diminuição do número de fiéis, e que parte desse território vem sendo ocupado pelos apelos da propaganda e pelo simbolismo das mercadorias. As Igrejas se ressentem de que a fé vem sendo substituída pelo consumismo, ponte para uma imersão no materialismo, ignorando preocupações maiores com os significados mais profundos da existência.

Catedrais do consumo

A nomenclatura do consumo e das marcas na sociedade pós-moderna invade, mesmo que timidamente, os domínios da religião e da espiritualidade, a ponto de os shopping centers serem comparados a “catedrais do consumo”, e o mercado ser chamado “Deus mercado”. Presencia-se a apropriação religiosa do mercado e até uma dimensão espiritual do consumo, em que as marcas vão sendo comparadas a religiões, as mercadorias veneradas em seus “nichos-vitrines”, e o modo de vida consumista vai sendo sacralizado. O esmaecimento das religiões tradicionais vem junto com o engrandecimento da mercadoria

Brandscendência: a dimensão espiritual das marcas

Brandscendência significa a dimensão espiritual das marcas que vai além da relação racional ou emocional com elas, rumo à transcendência. No sentido de “ir sempre além”, na tentativa de “incorporar” o “espírito da marca”, engrandecendo a si mesmo e visando provocar a admiração alheia. A Brandscendência é almejada, mas jamais alcançada. Esse conceito pode ser explicado seguindo a história das marcas, seus “apóstolos”, o fetiche, como as marcas podem constituir um novo politeísmo, e, finalmente, uma comprovação pelas neurociências.

A epifania das marcas, não dos produtos

O termo marca, do inglês brand, têm sua origem distante em Brndr, um nórdico antigo, na acepção de “queimar”, “marcar o gado a fogo”, denotando propriedade: brand the cattle, em inglês. Os primórdios do branding “batizavam” com nomes próprios bens genéricos, as commodities, tais como açúcar, farinha de trigo, sabão e cereais, e a sopa Campbell’s, os picles H. J. Heinz e a aveia Quaker, ao final do século XIX, parecem ter sido as primeiras logomarcas de produtos industrializados. Marcas (registradas) são nomes fantasia que sinalizam qualidade, desempenho e reputação do fabricante, bem como de seus produtos. Um quadro assinado por Renoir, por Picasso ou por Goya, de certa forma, leva a marca Renoir, Picasso ou Goya. O mesmo princípio acompanhou a fundação das grandes e clássicas marcas: o senhor Kellogg assim batizou seu cereal, bem como o senhor King Gillette, sua lâmina de barbear, e o General Johnson, suas primeiras ataduras esterilizadas.

A marca fetichiza a mercadoria?

O objeto fetichizado, como um amuleto, consistiria, então, em um objeto carregado de uma propriedade sobrenatural, uma espécie de força mágica, transcendente, definido por determinado código de magia ou de religião. Ou seja, a realidade é que o homem atribui ao bem poderes que em si ele não possui, enquanto se ilude ao julgar que esse poder emanado do bem é intrínseco a ele. Marx19 é a principal referência a dar destaque e ampliar a teoria sobre o fetiche.

A religião do consumo e os novos apóstolos das marcas

Muito do consumo de hoje, em especial do simbolismo das mercadorias, por meio de marcas bilionárias, propicia encantamento e sentido ao indivíduo e se propõe a preencher o espaço outrora ocupado por valores mais profundos da família, comunidade e religião. A marca ultrapassa a designação do valor de utilidade do bem, em direção a um cerne espiritual.

A espiritualidade das marcas: um novo politeísmo?

Supondo transferir tal arena para uma sociedade não capitalista, o que seria tudo isso se não uma religião, transformando a propaganda em uma versão secular de Deus? Uma religião que, todavia, guarda algumas diferenças importantes perante as religiões tradicionais. Uma delas é a ausência de um núcleo moral. Outra é que os ícones das religiões tradicionais representam um sistema central de crenças, ao passo que na “religião da propaganda” os ícones em si mesmos configuram a religião. Mas ressalte-se que o fato de assumir a existência e a influência de objetos fetichizados não inviabiliza a crença em outra(s) divindade(s), até mesmo de um Ser Superior. O que se observa é que a vida do cotidiano pode ser predominantemente regida pelo objeto fetichizado, ou a “religião da propaganda”, sendo reservada a níveis mais elevados de espiritualidade a regência de questões de ordem superior.

A Brandscendência é boa por que...

A Brandscendência pode fazer bem ao sujeito, que consegue resolver rapidamente, com mercadorias e serviços, carências e aspirações de toda ordem: sinalização de um modo de vida bem-sucedido, demonstração de poder, proeminência, canal de expressão, busca de sentido, preenchimento de vazio existencial, compensação para frustração.

A Brandscendência não é boa porque...

Os desejos se tornam ilimitados e insaciáveis. O ser humano é um ser finito, mas em razão dos desejos infinitos que carrega, jaz inconformado pela finitude da vida, se rebela contra essa finitude e, por isso, numa imersão no auto-engano, muitas vezes aceita as promessas mirabolantes e milagrosas de religiões, seitas e ideologias político-sociais na direção da infinitude. Esse autoengano reside na perseguição desenfreada do consumismo e da imagem ampliada das marcas faz parte dessa miragem. Pois bens e serviços são finitos pela sua própria natureza, e jamais vão preencher e saciar a cobiça infinita. É impossível saciar todos os desejos, seja pelo que é finito, seja pelo infinito. Mas existe uma diferença significativa entre ambas as impossibilidades. Quem almeja qualidades espirituais infinitas, tais como o amor, a tolerância, a compaixão, o altruísmo, reconhece que na sua finitude jamais irá satisfazê-las, e se contenta com o seu percurso, seu processo; com sua viagem. A Brandscendência confere notoriedade ao consumidor. Mas seu status não emana de si como sujeito, pois lhe é chancelado pelas grifes. Ele coloca fora de si sua identidade como ser humano, projetando-a nas marcas. A sociedade de consumo premia o consumo conspícuo, induzindo as pessoas a imitar quase a qualquer preço os ungidos por status, como um dos principais motores de sucesso e ascensão social, em detrimento de outras formas de sociabilidade. O problema é que tais posições de status não são permanentes. Ao contrário, na sociedade de consumo do efêmero e do descartável, são constantemente renovadas, provocando incômodo e ansiedade nos consumidores que fazem dos produtos alavancas de ascensão social. “Sem visar nenhuma necessidade racional, as empresas do luxo têm florescido explorando as fraquezas emocionais humanas.”

Notas Finais

Apenas criticar a sociedade de consumo sem entender as raízes do que nos leva a ter nas compras uma espécie de nova religião é raso demais. E não nos permite compreender comportamentos compulsivos de quem se afunda em dívidas no cartão de crédito por aquela roupa de marca, a bolsa cara ou o tênis da moda. Em Brandscendência, conseguimos analisar melhor o que nos leva a sermos hipnotizados na hora das compras. Uma obra fundamental para quem busca criar uma marca de respeito perante o público ou mesmo se situar como consumidor e nas principais estratégias das marcas. Uma leitura essencial para todos: do consumidor ao vendedor!

Dica do 12'

Depois de conhecer tanto sobre compras... que tal saber um pouco mais sobre O Jeito Disney de Encantar Clientes?