Attention factory - resenha crítica

É impossível o leitor não saber do que se trata o TikTok ou que não tenha uma noção do fenômeno que essa rede social causou no cenário das mídias sociais mundiais. O novo formato de vídeos curtos revolucionou nossa forma de consumir conteúdo, e ainda trouxe consigo um novo tipo de algoritmo, muito mais preciso e "humanizado". Mas vamos começar desde o início essa história.

O surgimento da ByteDance        

Zhang Yiming foi uma criança diferente. Aprendeu a ler desde muito novo, e fazia questão de consumir todo e qualquer conteúdo escrito em que pudesse colocar suas mãos. Ele chegava a ler dezenas de diferentes jornais por semana, devorava livros inteiros e recorria, até mesmo, a pequenos tabloides locais em busca de mais informações. Hoje, ele pensa com saudosismo sobre a época e imagina: "o que eu não poderia ter aprendido com a ajuda da internet?".

Em janeiro de 2012, Yiming encontrou uma conhecida num café de Beijing. Ali, ele receberia seu primeiro investimento essencial para a fundação da nova startup que ele havia planejado, uma que entraria na onda do crescimento da internet e das mídias sociais: a ByteDance. É impressionante o caminho que a companhia percorreu de seu início de investimentos-anjo e pequenos apartamentos repletos de móveis baratos que serviam como escritório improvisado, ao império de 100 bilhões de dólares que existe hoje. Qual o caminho que foi percorrido por Yiming? Podemos dizer que, de certa forma, o futuro da companhia foi traçado já na escolha do nome da empresa.

Seguindo o caminho contrário comum às corporações chinesas, o nome da ByteDance foi primeiro pensado em inglês para só depois ser traduzido ao mandarim, inspirados por uma frase icônica de Steve Jobs: "Apenas a tecnologia não é mais suficiente. É a tecnologia casada com as artes liberais e com as humanidades que vão nos permitir fazer corações cantarem". "Byte" aqui faz uma clara referência ao digital, enquanto o "Dance", dança, seria a parte das artes que Jobs apontou em sua fala. A escolha de batizar a equipe com um nome em inglês também indicava a vontade de serem globais em um futuro próximo.

O primeiro aplicativo lançado pela nova startup já previa o pensamento vanguardista de Yiming. O empresário percebeu a tendência pela busca de aplicativos de humor e entretenimento e estudou incansavelmente como funcionava o algoritmo de recomendação tanto no mercado chinês quanto estadunidense. Aqui nascia o início do algoritmo do TikTok.

O caminho para o sucesso

A escalada da ByteDance ao sucesso e reconhecimento foi uma jornada interessante de acompanhar. Em meados do ano de 2012, a empresa já tinha lançado uma dúzia de aplicativos, nenhum tão interessante para focarmos aqui, mas o que eles tinham em comum era a tentativa de facilitar a experiência do usuário, algo que a empresa já demonstrava ao escolher o nome dos aplicativos, sempre diretos e autoexplicativos. Os aplicativos, seguindo o modelo de produção adotado pela ByteDance, "saíam praticamente prontos para uso", como disse Yiming. Mas, se antes o foco era a produção de diversos aplicativos de nicho e pouco desenvolvidos, eles precisavam do produto certo agora, aquele que seria seu carro-chefe.

No desenvolvimento de tal produto, Yiming percebeu as três questões principais as quais ele deveria prestar atenção: Como otimizar o aplicativo para que funcione o melhor possível em uma tela pequena de smartphone, o problema da fragmentação do tempo e a sobrecarga de informações com a qual todos estávamos lidando.

A resposta veio em meio a um problema da comunidade chinesa. Durante as festividades do ano novo chinês, é comum que jovens retornem às suas cidades natais, normalmente utilizando trens. É de se esperar, então, que seja um momento particularmente complicado de conseguir passagens. Yiming, para resolver essa questão, criou um algoritmo de busca que era acionado sobre circunstâncias específicas, e mais: agora  não precisava ir até a barra de buscas à procura de informação, a informação vinha até você. 

Essa foi uma grande descoberta, pois o empresário entendia que o sistema de busca ativa (no qual o usuário se inscreve numa newsletter e ele mesmo faz a busca) funcionava melhor nas grandes telas, onde o tempo de consulta e de espera normalmente são maiores. Essa era a busca ativa. A busca passiva, que Yiming estava propondo, permitia que o usuário não se preocupasse em ativamente buscar por conteúdo em uma tela pequena e sem teclados: ele poderia deixar o algoritmo fazer a pesquisa por ele. Aos poucos, o caminho para o TikTok ia se traçando.

Conheça o Douyin

Já passamos da metade deste microbook e agora você vai conhecer um pouco mais da história da empresa que criou o TikTok. Saindo da China por alguns instantes, Brennan nos conta duas histórias de como os incômodos e anseios de Yiming não eram exclusivos a ele. Outros dois aplicativos, muito parecidos com o TikTok como conhecemos hoje em dia, foram lançados em 2013: O Mindie e o Musical.ly. Criado por um pequeno grupo de franceses, o Mindie possui uma interface que hoje nos é muito familiar, entretanto foi uma verdadeira mudança para os padrões da época.

Seus desenvolvedores queriam criar uma plataforma de vídeos curtos e sem muita informação visual na tela com foco no descobrimento de novas músicas - principalmente o que entendemos como músicas "indie", independentes - e daí vem o nome do aplicativo. Sua tela consistia nas informações do usuário que postou o vídeo, a música que servia como uma espécie de "hashtag", e um grande sinal de mais para que o internauta pudesse postar seu próprio vídeo.

Pouco tempo depois, na Califórnia, outros desenvolvedores lançavam a versão estadunidense do Mindie, se apropriando tanto de sua interface quanto das hashtags que as lojas de aplicativos utilizavam com seus colegas franceses, ou seja, quando alguém buscava pelo Mindie nessas lojas, o competidor aparecia até mesmo antes que o original: esse era o Musical.ly, que focou não apenas nas músicas como hashtag, mas incorporou os "desafios", uma espécie de trend que causava no usuário uma vontade de participar com seus próprios conteúdos, algo como o famoso "Harlem Shake" (um desafio em que ao começar a tocar a música "Harlem Shake" as pessoas apareciam fantasiadas e fazendo danças engraçadas) ou o "Ice bucket challenge" (um desafio que envolveu várias celebridades jogando um balde de água e gelo sobre suas cabeças).

Em 2015, as pessoas já sabiam que o consumo de conteúdos na internet estava se voltando para o consumo de vídeos. No mercado chinês, já existia uma versão do Vine, por exemplo. A ByteDance já estava, de certa forma, atrasada. Eles possuíam um aplicativo que dava a opção de conteúdo em formato de vídeos pequenos, o Toutiao. Foi exatamente vendo o crescimento exponencial do número de tempo de tela das pessoas no Toutiao que a ByteDance percebeu que deveria investir numa plataforma dedicada a este formato.

Assim nasceu o A.me, inspirado no Musical.ly e que passaria a ser conhecido mais tarde como Douyin. Na descrição do aplicativo, lia-se que a plataforma, assim como suas antecessoras mais diretas, focava no compartilhamento de vídeos musicais. O próprio logo, parecido com o atual do TikTok, possuía uma nota musical sobre um fundo vermelho.

Globalizando o TikTok

Antes de expandir o império que se tornaria o TikTok, foi preciso consolidar um público fiel dentro da própria China - uma tarefa que a ByteDance sabia que não seria nada fácil. A plataforma sofreu sérios problemas para estimular seus usuários a postarem seus próprios vídeos, o que começou a ser solucionado pela empresa com a ajuda de um grupo de influenciadores já conhecidos no Musical.ly, que deveriam começar a postar no A.me. Foram vários desafios superados pela equipe de Yiming: competição com aplicativos globais, falta de novos usuários e novos aplicativos semelhantes que iam surgindo. O que deu certo?

O Douyin dava a oportunidade de qualquer pessoa de demonstrar seu talento e se tornar um famoso de uma hora para a outra. O algoritmo da ByteDance funcionava tão bem identificando os interesses alheios e o que era interessante ou não para os seus usuários, que aqueles que soubessem utilizar bem a ferramenta tinha grande potencial de se tornar conhecido na rede. Um investidor estadunidense do TikTok chegou a dizer que a plataforma era como a digitalização de um reality show, como o American Idol. No ano novo chinês de 2018, Douyin já era um enorme sucesso.

Ao começar sua expansão, foi adotado o nome de TikTok, uma clara referência ao som dos ponteiros de um relógio, que lembrava aos usuários a curta minutagem dos vídeos. No primeiro trimestre de 2018, o aplicativo foi o mais baixado do mundo (no ranking de aplicativos não jogáveis). Em agosto de 2018, a ByteDance conseguiu finalmente adquirir a Musical.ly, tornando sua criação finalmente disponível nos EUA. 

O TikTok se tornou um fenômeno, ao mesmo tempo que abria espaço para outros grandes nomes surgirem. O rapper Lil Nas X surgiu no mundo da música após "Old town road" viralizar na rede social, assim como tantos novos influenciadores que surgiram "de repente". Em 2020, o TikTok e a pandemia eram os assuntos mais recorrentes do mundo. O aplicativo foi banido na Índia e sofria represálias do então presidente americano Donald Trump. Hoje, segue sendo uma das histórias de maior sucesso da atualidade.    

Notas finais

"Attention factory" é um dos livros mais atuais ao qual você pode ter acesso. Não pela sua data de publicação, mas por tratar de tantos temas interessantes para a geração atual, e como nos relacionamos com o mundo e as mídias sociais. Como, num mundo tão rápido, o TikTok conseguiu um algoritmo preciso capaz de encabeçar novas tendências? Com certeza, um tema muito rico para qualquer interessado em comunicação, sociedade e mídias sociais.

Dica do 12min

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