A alma, o coração e o cérebro do varejo - resenha crítica

A alma, o coração e o cérebro

Todas as empresas do varejo precisam trabalhar três essências. A primeira é a alma. É ela que mantém o varejista em pé com o passar do tempo. É o DNA, aquilo que diferencia a empresa das outras. As marcas líderes de mercado têm um espírito inconfundível e todos ao redor percebem.

A segunda essência é o coração. É como a marca pulsa na relação com os clientes. Com a adesão da população às interações digitais, conectar todos os pontos tornou-se uma forma de mostrar o coração da marca às pessoas. Isso inclui lojas, redes sociais, email e por aí vai.

A terceira essência é o cérebro. Com a governança séria, o varejista consegue bons resultados. Aqui, entram as áreas de RH, finanças, TI, logística e administração. Essas precisam de uma gestão cuidadosa, para que prosperem diante dos desafios do mercado.

Fácil falar, difícil fazer

O varejo é simples, mas não é fácil; é o contrário disso. É simples de explicar, mas difícil de pôr em prática. Só que há algo em comum nos empresários que prosperam: a paixão e a obsessão pelo que fazem. O autor conta que esse é o padrão de todos os bem-sucedidos que conheceu no ramo.

Varejistas bem-sucedidos amam o que fazem, mas não de forma genérica. Eles cultivam o sentimento pelo produto, estilo, qualidade, preço, marketing, comunicação e até pelas lojas. É um amor pela marca e por tudo o que ela representa para os clientes.

Para o autor, é impossível ver um varejista de sucesso que não ame o que faz. Não dá para sustentar uma boa relação com o cliente sem amor. É esse envolvimento e a paixão por criar e manter uma marca maravilhosa que dependem de amar muito o que se faz.

Produto, marketing e vendas

Quando os empresários do varejo passam por uma crise, costumam seguir dois padrões:

• reclamar de que o mercado não está bom (usando a crise como álibi para disfarçar suas próprias más decisões);
• rever planilhas para achar a causa dos problemas.

A questão é que as planilhas são uma consequência dos problemas, não a causa.

A causa é sempre uma combinação das três principais áreas do varejo: produto, marketing e vendas. Boa parte das lojas não se reinventa e tenta conquistar clientes com o mesmo padrão de vendas e atendimento que praticam há uma década. Isso nunca dará certo, ainda que não dê para perceber o problema agora.

Quando a economia vai mal, uma pessoa precisa de razões fortes para parar na frente de uma loja, entrar e comprar. Isso só acontece quando a marca construiu autoridade. O cliente automaticamente associa a empresa a boas experiências de compra que já teve.

Quem tem que ser fiel é a marca

Há alguns anos, com a chegada da informática e a coleta de dados dos clientes, surgiram os programas de fidelidade. Só que há um problema no termo. Ele parte da premissa de que os clientes são fiéis. Isso é falso. Para o autor, não existe fidelidade da parte do cliente.

Imagine várias clientes habituadas a comprar em uma mesma loja de roupa. No momento em que a marca lançar uma coleção que desagrade o gosto dessas consumidoras, a fidelidade acaba. Elas dão meia-volta e dirigem-se à loja concorrente. A ideia de pessoas fiéis à marca é uma armadilha.

Ela faz com que os gestores se comportem de forma arrogante e presumam que, quanto maior for a base de clientes, maior será a convicção de que eles retornarão à loja, ainda que a marca não cumpra o dever de casa de oferecer produtos com estilo, preço e qualidade que façam sentido ao público-alvo.

É mais fácil destruir do que construir alma

Toda marca vencedora tem uma alma fácil de identificar pelo cliente. Ela está por trás das vendas diárias e garante, mês após mês, bons resultados. É possível conhecer a alma pelos pontos de contato com o cliente, que ficam marcados em sua mente ao longo do tempo.

Os varejistas que estão sólidos no mercado só se mantêm porque mantêm, mesmo com os obstáculos, a alma intocada em relação aos clientes. Os produtos, a comunicação e a venda são consistentes. Varejistas que perdem a alma deixam uma sensação de traição nos consumidores.

É quando a marca deixa de ser fiél. Seus produtos ficaram caros, mudaram de faixa etária ou perderam a autoridade. Quando uma empresa abandona sua proposta inicial, perde também seu espírito. Criar uma marca com alma é uma tarefa para as melhores empresas; destruir essa alma é algo rápido e fácil.

Vendas estoques e margens

Só há três variáveis comerciais: vendas, estoques e margens. Os objetivos aqui são:

• aumentar as vendas;
• diminuir os estoques;
• aumentar as margens.

Como em outros casos no varejo, é simples de explicar, mas difícil de implementar. As variáveis conflitam entre si.

É difícil aumentar as vendas e as margens simultaneamente. Também é complicado aumentar as vendas e diminuir os estoques, assim como margens e estoques também conflitam. Aqui, também precisamos prestar atenção em outras variáveis que estão dentro de cada uma dessas.

São: variedade (tipos de produtos), profundidade (quantidade de produtos) e preço médio de venda. 

• A melhor variedade é a menor possível. Uma quantidade exagerada de tipos de produtos confunde os clientes e lota o estoque.
• A melhor profundidade é a maior possível (desde que não sobre nada no estoque). Quanto mais produtos, melhores as condições que os fornecedores oferecerão.
• O melhor preço médio de venda é o maior possível (desde que não sobre estoque), porque é o que trará mais lucro.

A categoria é o coração do varejo

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que o controle de vendas pode ser feito por loja ou por categoria. No primeiro caso, a análise se dá pela performance do estabelecimento. É um jeito popular de analisar vendas, mas limitado. Não dá muitas informações.

Uma loja vende mais do que a outra por características estáveis, como endereço, localização e área. Por outro lado, a análise por categoria é mais rica. Nela, vemos as vendas de acordo com o tipo de produto. Aqui, podemos ver as mudanças dos varejistas ao tomar decisões e lidar com cada categoria.

O retorno de uma marca quando ela manda bem em uma estratégia de celulares, panelas ou sandálias é um crescimento grande, colhido por mudanças simples nas lojas. Por isso, o coração do varejo é a categoria. O segredo é planejar as vendas, margens e o estoque em cada tipo de produto.

Tempos difíceis recompensa quem age contra a maré

No varejo, quem age contra a maré desafia os outros 90% que vão pelo efeito manada. É isso que traz destaques. Mesmo em tempos de crise, há empresas capazes de prosperar. Elas contrariam o fluxo, têm ideias novas e atraem pessoas que estão em busca de coisas diferentes.

Não é difícil descobrir quais são essas lojas. Basta observar quem abre novas unidades enquanto as outras estão fechando. Quando um ciclo ruim da economia termina, elas conseguem conquistar fatias do mercado de marcas que fazem mais do mesmo, torcem para que tudo passe e esperam que o destino as poupem.

Só que os clientes já tomaram sua decisão. Eles migrarão para marcas jovens de espírito, cheias de ideias inovadoras e com líderes que fazem da expansão dos negócios uma diversão, para criar um futuro que virá logo. Tempos difíceis recompensam os que agem contra a maré.

Lojas líderes se distinguem pelo atendimento

Uma pessoa consome por duas razões: destino e impulso. No primeiro caso, ele planejou a compra e escolheu cuidadosamente a loja. No segundo, ele fez sem pensar, seduzido pelo apelo da vitrine ou dos vendedores. Para o autor, o grande objetivo é ser uma loja de destino.

Isso significa que a autoridade da marca está bem consolidada na memória do cliente. Se uma pessoa quer uma roupa e automaticamente vem à memória a imagem de uma loja de departamento específica, é porque ela tem uma presença bem consolidada para o cliente. Esse é o objetivo maior.

No entanto, a venda por impulso também é uma fonte de receita importante. Visual merchandising, vitrines atrativas, boas promoções e divulgação por redes sociais são alguns dos ingredientes dessa receita. Ainda assim, o mais importante é o atendimento. É ele que diferencia as lojas comuns das líderes de mercado.

A questão central é: por que alguém entrará em sua loja?

O e-commerce virou o varejo de ponta cabeça. As vendas on-line cresceram no mundo inteiro, com taxas bem altas. Isso fez milhares de varejistas fecharem as portas. Aqui, a dica do autor é focar no cliente, não nos concorrentes. Crie uma loja on-line para reter o público das lojas físicas.

Pergunte-se: por que alguém entraria na sua loja? As respostas incluem:

• tratamento de marca e marketing coerente;
• boa estratégia de expansão física e digital;
• autoridade em algumas categorias, o que garante vendas contínuas;
• diferenciais da loja, como arquitetura e atendimento;
• boa gestão.

Uma marca que foca em se diferenciar das opções que estão nas ruas e nos shoppings crescerá, porque anda mais rápido do que a maior parte do varejo.

As outras lojas quase sempre fazem mais do mesmo. O e-commerce continuará abocanhando fatias maiores do mercado e quem não se desafiar pode acabar fechando as portas.

Pressão no caixa: o desafio constante

Em uma empresa varejista, a pressão é parte do trabalho. Não dá para relaxar. Há problemas todos os dias. Surgem novos concorrentes, tendências de consumo e a tradicional instabilidade política brasileira. A pressão aumentou com o surgimento do e-commerce, que virou o varejo de ponta cabeça.

Há inúmeras lojas físicas e shoppings centers perdidos. Para lidar com isso, as empresas investem na menor cobertura de estoque possível, negociando prazos de pagamento mais longos. Se uma loja tem um prazo de pagamento de 60 dias, e uma cobertura de 75 dias, há um impacto negativo de 15 dias no caixa.

Quanto mais compras e vendas acontecem, mais também se pressiona o caixa. Aqui, ainda há um ingrediente adicional: as vendas sem juros. Essa é uma prática de antes do Plano Real e faz parte do modelo de varejo brasileiro. O problema é que os meses sem o rendimento do juros penalizam o caixa.

O ciclo negativo

O ciclo negativo começa com:

• aperto no caixa;
• aporte dos sócios;
• empréstimo nos bancos;
• mais aperto e mais empréstimos;
• sonegação de impostos;
• calote nos fornecedores;
• não pagamento de salários;
• mais aperto;
• recuperação judicial e falência.

Tudo isso no país com os juros mais altos do planeta.

Em todo o país, há inúmeros varejistas que entram em situações dramáticas como essas. Durante as crises, várias redes importantes fecham as portas. As vendas sem juros não desapareceram e a pressão de caixa continuará alta. A dica do autor é priorizar as previsões de fluxo de caixa.

Resista à tentação de crescer sem ter acesso ao investimento que precisaria para isso. Caso esteja em aperto, faça um corte de despesas radical, sem abrir mão da autoridade dos produtos, marketing e vendas. O caixa no varejo é vital. Cuide bem dele, com baixa cobertura de estoque e longos prazos de pagamento.

Notas finais

A alma, o coração e o cérebro mostra os detalhes do varejo do ponto de vista de um empresário do ramo, com dicas de como organizar uma loja e mensagens de inspiração para se sair bem diante das crises.

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