Pitch anything - reseña crítica

Durante los últimos 13 años, el escritor Oren Klaff usó su método de hacer pitches para recaudar más de $400 millones de dólares. Si sigues sus pasos aprenderás a persuadir a tu público. No importa si tienes que convencer a un inversionista o hablar con tu jefe sobre un aumento de sueldo.

Aprende a vender tus ideas de la mejor forma posible y tendrás el éxito asegurado. ¿Empezamos?

Las diferentes capas del cerebro

En algún momento de nuestras vidas, todos necesitamos hacer un pitch de alguna cosa. Para transmitir tu mensaje eficazmente, necesitas entregar tu contenido con maestría. 

Eso significa que precisas saber cómo presentar tus ideas de la forma más poderosa y persuasiva posible. Desafortunadamente, la mayoría de la gente no sabe cómo hacerlo.

Existe una gran diferencia entre lo que estamos intentando decir a nuestro público y lo que las personas realmente entienden del mensaje. Para acabar con esa asimetría, necesitamos estudiar cómo el cerebro humano evolucionó. Este se desarrolló en tres niveles diferentes:

1. El croc brain, o cerebro de cocodrilo, es la primera parte del cerebro que se desarrolló. Esta es la parte primitiva. Es simple, automática y enfocada en nuestra supervivencia. Responsable por emociones como el miedo, que ayudó a nuestros ancestros a saber, por ejemplo, que deberían huir de los depredadores.
2. El midbrain, o mesencéfalo, es la segunda capa. Esta parte nos permite comprender mayores niveles de complejidad, y lidiar con interacciones sociales y familiares, por ejemplo.
3. El neocórtex es la parte más avanzada del cerebro, que nos da el mayor grado de distinción intelectual, comparado al de otros animales. Es por él que somos capaces de llegar a un nivel más elevado de pensamiento, razonar sobre hechos, y hacer análisis para entender cosas complejas.

Cuando haces un pitch, estás usando tu neocórtex para transformar tus ideas en palabras. Pero el problema es que la gente que está viendo tu presentación no está necesariamente usando la misma capa del cerebro. 

La mayoría de las veces, el croc brain primitivo ignora el mensaje, considerándolo muy difícil de entender. Si lo que dices es complicado, te haces invisible para la mente de la audiencia.

Es exactamente por eso que necesitas preparar tu pitch para que el croc brain lo entienda primero, y poco a poco puedas agregar más complejidad. ¿Cómo? Siendo simple, claro y manteniéndote enfocado en tu objetivo. 

Para llamar la atención del cerebro de cocodrilo, necesitas agregar aspectos interesantes, novedades y sorpresas. Eso te permitirá alcanzar las otras dos capas del cerebro, el midbrain y el neocórtex.

Llama la atención de tu público

Es crucial conquistar y mantener la atención de los que te escuchan. Sin ellos, no vas a llegar a ninguna parte. ¿Cómo hacerlo? Necesitas provocar dos cosas en tu audiencia: deseo y tensión.

La gente siempre quiere cosas que no puede tener. Por eso, esa emoción surge cuando les ofreces una recompensa, algo que no poseen, pero les gustaría tener. Ahí entra en juego la tensión. Aún más poderoso que despertar el deseo, es despertar el miedo a perder o no conquistar algo. 

Cuando le muestras a las personas que podrían perder una gran oportunidad o no lograr un objetivo, se ponen nerviosas.

En una explicación más científica, entran en juego dos neurotransmisores.

Por un lado, la dopamina. Está asociada con la anticipación de recompensas como, por ejemplo, cuando completamos un rompecabezas o aprendemos un concepto nuevo.

Para aumentar el nivel de dopamina en tu público, sé más visual, usa y abusa de tu entusiasmo e involucra a las personas en un pitch divertido. Abusa de las imágenes, demostraciones y derrocha comunicación verbal y corporal.

Por otro lado, surge la norepinefrina, que es responsable por el estado de alerta del ser humano. Si tu mensaje insinúa que hay mucho en riesgo, el cerebro de tu público será bombardeado con este neurotransmisor.

Para crear un poco de tensión, necesitas agregar algún tipo de conflicto, pero nada muy exagerado. Un poco es suficiente para incentivar a la audiencia. Por ejemplo, podrías decir algo como: “Es bien probable que no seas la pareja ideal de otra persona”.

Después de esta afirmación, puedes suavizarla. Prosigue afirmando: “Pero cuando lo seas, lo sabrás”.

Esta estrategia mantiene a las personas alertas y llama la atención.

Controla las situaciones

Todos tenemos diferentes puntos de vista sobre las situaciones de la vida. La mayoría de ellas se basan en nuestra inteligencia, ética y valores. Estas perspectivas se conocen también como estructuras. Y nos dictan cómo iremos a percibir todos los tipos de situaciones sociales, desde conversaciones hasta pitches de ventas. 

Además, determinan quién está en control de esa situación. Cuando dos personas se encuentran, sus formas individuales de ver las cosas entran en conflicto y solo una de ellas puede sobrevivir. ¿Cuál? La más poderosa.

Por ejemplo: imagina que un policía te para por exceso de velocidad. Él posee una fuerte autoridad moral y tú posees una excusa no muy convincente. Estas son las estructuras de cada uno. Cuando chocan, la del policía prevalece. 

Eso significa que él estará dominando el encuentro, el tono de voz y hasta la duración. En resumen, él estará en control de la situación.

Todo esto también sucede en el mundo de los negocios. Por ejemplo, tu cliente está enfocado en el precio, mientras tú en la calidad. Intentas hacer que él acepte tu punto de vista, él quiere que bajes el precio. Si finalmente te impones, cerrarás el trato.

Las estructuras de los demás

Si necesitas explicar tu autoridad, poder, posición y ventaja, no eres la parte más fuerte. Existen diversos tipos de perspectivas en el mundo de los negocios y es importante conocerlas para lidiar con ellas de forma apropiada.

Algunas personas usan la “estructura de poder”, que es arrogante, en la cual alguien intenta sobresalir por encima de los demás, imponiéndose. En esos casos, basta con que no hagas nada para validar su poder. En vez de eso, toma pequeñas actitudes provocando y negando esa fuerza. 

Puedes, por ejemplo, comenzar a juntar tus cosas y simular que estás listo para irte, si estás hablando con alguien que no te está tomando en serio. Así, harás que el otro reflexione sobre su posición.

Por otro lado, tenemos la “estructura del tiempo”. La persona puede intentar controlar la conversación diciendo algo como “solo tengo 10 minutos” para demostrar que manda sobre ti.

Frente a esto, puedes reaccionar diciendo: “Está bien, yo solo tengo 5”. Así contraargumentas y muestras que estás posicionándote en contra del poder que aquella persona intentó establecer.

Existe también la “estructura analista”, en la que la persona entra en detalles muy profundos. Responde a sus preguntas con un alto nivel, antes de que haga más cuestiones. Después, avanza con una “estructura intrigante”, contando una historia breve, personal, simple y relevante.

Las recompensas

La “estructura de las recompensas” es la que más debes usar. Es muy poderosa y puedes usarla prácticamente en cualquier momento y lugar.

La mayoría de la gente para las que vas a hacer un pitch piensa que estás detrás de su dinero. Tu objetivo es cambiar esa percepción, hacerles pensar que el beneficio eres tú. Necesitas hacerles entender, que con solo escucharte están ganando.

Es importante que tu audiencia entienda que es ventajoso hacer negocios contigo. Como las personas tienen la tendencia de querer cosas que no pueden tener, si te sitúas como el objetivo, buscarán tu aprobación.

En una presentación, nunca te comportes como si estuvieras persiguiendo a tu público, buscando algo de él. No aceptes cambios de última hora y no intentes cerrar el trato rápidamente diciendo cosas como “entonces, ¿qué piensas de todo hasta ahora?”.

Este comportamiento reafirma la impresión de que estás detrás del dinero de la persona. En vez de eso, haz que tu objetivo quiera impresionarte.

Puedes por ejemplo usar frases como “soy muy exigente con quien escojo para trabajar conmigo, ¿por qué crees que debo elegirte a ti?”. Eso va a llamar la atención y hará que tus clientes quieran impresionarte. Usando esta estructura, las personas van a querer venderse a ti y no al contrario.

Activa la cognición caliente

La mayoría de la gente cree que tomamos decisiones racionales. La verdad, muchas veces no es así. Actuamos de forma mucho más instintiva que racional. Incluso, ya tenemos una idea clara antes de entender el contexto y solo después inventamos motivos para justificar lo que hacemos o pensamos.

Este comportamiento es lo que se llama “cognición caliente” y se activa introduciendo de forma gradual tres estrategias: 

1. Estructura intrigante: cuenta al público una historia atractiva, una narrativa personal en la que un dilema es resuelto. En un momento crucial, para de hablar, dejando a la audiencia ansiosa y garantizando la máxima atención, a través de la tensión.
2. Estructura de recompensas: en vez de intentar impresionar al público, haz que busque tu aprobación. Podrías decir algo como: “Muchos inversores están atentos a mi negocio y necesito escoger cuál de ellos será mi socio”.
3. Estructura del tiempo: di, por ejemplo, “desafortunadamente esta es la única oferta temporal, voy a tomar esta decisión hasta el final del día como máximo”. Esto hará que los demás piensen que podrían perder una gran oportunidad por no moverse rápido.

Activando todas estas cogniciones calientes, vas a dejar a tu audiencia queriendo anticipadamente cualquier cosa que les puedas ofrecer.

Vence tus carencias

Siempre que te encuentres buscando aprobación, los demás lo recibirán como una señal de debilidad, y eso puede ser fatal en tu pitch. Si actúas así, la audiencia va a percibirlo y su croc brain primitivo va a clasificar tu propuesta como una amenaza a su dinero. 

Eso te puede dejar en un círculo vicioso donde el público se vuelve cada vez más distante, lo que hace que te pongas más ansioso y más necesitado.

Para vencer esta espiral, puedes usar una fórmula de tres pasos basada en la película “El encanto de Steve”. En ella, el protagonista Dex sigue una filosofía pseudo-taoísta para conquistar mujeres. La idea es simple:

• Intenta eliminar tus deseos, por lo menos a los ojos del público. Si tienen una cosa que quieres desesperadamente, vas a parecer necesitado. Para evitar eso, deja claro que no lo necesitas.
• Enfócate en tus puntos fuertes. Demuestra tu excelencia. Dex, por ejemplo, era bueno con los niños y garantizó que sus objetivos vieran eso.
• Sepárate un poco. En el momento en que tu audiencia espera que vayas tras su dinero, no lo hagas. Resístete y aléjate diciendo algo como “no estoy totalmente convencido de que somos una buena combinación”.

El status alfa de las situaciones

Cuando estás respondiendo de manera ineficaz a las cosas que otra persona dice y hace, pasas a ser controlado.

El status presenta un papel vital en casi todos los encuentros sociales. En cualquier reunión, un miembro dominante conocido como alfa surge, mientras los otros poseen una posición de subordinados, también llamados beta.

Algunos elementos, como la reputación y la riqueza, son estables. Pero otros elementos caen dentro de la variabilidad de las situaciones y por eso el juego puede cambiar.

Por ejemplo, incluso si un cirujano exitoso tiene un status social más alto que un instructor de golf, el segundo todavía es el alfa durante las clases de golf. Mientras haces tu pitch, debes observar que el público puede usar pequeñas trampas para forzarte a caer en una situación de posición beta. Por ejemplo, hacer que esperes mucho para dar tu pitch.

Ignora estos intentos y evita hacer cualquier cosa que le dé el status alfa a tu oponente. En vez de eso, toma pequeñas actitudes de negación y de provocación para asumir la posición de poder. 

Como Oren Klaff escribe en su libro: “cuando eres retador y gracioso al mismo tiempo, tu público es retado por ti y saben instintivamente que están en la presencia de un especialista”.

Vamos a darte un ejemplo para que lo entiendas mejor. Digamos que un posible inversor decide hacerte esperar. Cuando llegas a la sala de reuniones, puedes comenzar examinando algunos materiales y revisándolos. Cuando te llamen puedes decir algo como: “No, no estoy listo todavía. Espere un minuto más”.

Una vez que posees el status alfa, debes conducir la discusión mostrando que eres el especialista. Para consolidar tu posición, obliga a tu oponente a decir algo que refuerce tu poder. Por ejemplo, utiliza un golpe natural como “díganme, ¿por qué debería trabajar con ustedes en este proyecto?”.

Notas finales

En cualquier encuentro social en el que planeas ser persuasivo, es importante que tengas el control de la situación. Además, garantiza que tu público vea tu pitch a través de las estructuras que tu mente decidió utilizar. Asegúrate de construir tu mensaje de tal forma que el cerebro de las personas funcione a tu favor y no en tu contra.

No demuestres debilidades y busca estar en la posición alfa durante la presentación. Atrapa la atención de la gente y serás capaz de hacer una presentación sobre cualquier cosa.

Consejo de 12min

Si te gusto este libro, lee “Véndele a la mente, no a la gente”, de Jürgen Klaric. Aprenderás qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo para alcanzar tus objetivos.