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Marcas ConFianza - reseña crítica

Marcas ConFianza Reseña crítica
Carrera y negocios

Este microlibro es un resumen / crítica original basada en el libro: 

Disponible para: Lectura online, lectura en nuestras apps para iPhone/Android y envío por PDF/EPUB/MOBI a Amazon Kindle.

ISBN: 9788498754940

Editorial: Gestión 2000

También disponible en audiobook, descarga ahora:


Reseña crítica

Los consumidores de la actualidad son muy distintos a los del pasado, y es de extrema necesidad que las empresas se adapten a este cambio para tener éxito.

Descubre cómo alinear tus estrategias de venta a las demandas, valores y necesidades del nuevo consumidor. Es tu momento de aprender a construir la confianza que se necesita para conseguir clientes fieles. ¡Quien no se actualiza se queda afuera!

La nueva era y sus consumidores

El mundo cambia constantemente. Hoy los valores del pasado son condenados y las masas se han convertido en jurados.

Vivimos en una era de transformación social, en una transición en la que se abandonan los modelos viejos y se cambian por otros nuevos. Esto genera incertidumbre y desconfianza. Los cambios se producen tan rápidamente que apenas tenemos tiempo de digerirlos.

Mucho de lo que era verdad en el pasado ha dejado de ser válido en el presente.

El viejo concepto de “buena vida” (casas grandes, vehículos individuales y relojes caros) está siendo reemplazado por uno basado en la solidaridad, el consumo responsable y el cuidado del planeta.

Esta vieja imagen de “buena vida” está construida con base en la masiva publicidad global. Hoy las marcas necesitan cambiar los viejos códigos para que la gente encuentre en ellas una propuesta en consonancia con la demanda y los cambios sociales.

Los consumidores evolucionan con la sociedad. Las empresas que ignoran esto y no se alinean con los valores del momento fracasan.

Con internet surgió un nuevo consumidor tecnófilo, sobreestimulado, exigente, crítico, experimentado e inconformista que tiene acceso a la información y puede saber qué es verdad.

El poder está del lado del consumidor: puede boicotear una empresa, reconoce el tono persuasivo, no es tolerante con la exageración, no se deja engañar ni admite malos servicios.

Además, demanda que las marcas se impliquen en problemas sociales como la pobreza, el medioambiente, la diversidad o el género, y exige un comportamiento ético, responsable y moderado.

En la actualidad, los compradores utilizan el consumo para reafirmar sus valores y no eligen marcas que los contradigan.

Se inclinan por marcas definidas, auténticas y confiables, y exigen originalidad, simplicidad, flexibilidad, transparencia, valentía, humildad, credibilidad, compromiso social y ecológico y calidad en la comunicación.

Si las marcas producen en consonancia con las creencias y valores de los clientes, estos compran. De lo contrario, eligen otras.

Por todo esto, es necesario que las marcas se focalicen en las personas, con sus valores y motivaciones, y en la influencia del contexto social.

Marcas responsables

El consumidor consciente de hoy demanda mucho más de las empresas. Reclama por sus derechos y exige que las empresas devuelvan a la sociedad el beneficio que generan “a su costa”.

Por eso, las marcas pasaron del YO al NOSOTROS, y del NOSOTROS al MUNDO: “¡WIN-WIN-WIN!”. Hoy no solo se focalizan en el cliente y el rol de la marca, sino también en la sostenibilidad y su impacto en el mundo.

Las marcas y publicidades se han adaptado: publicitan con temáticas sociales y adoptan programas de índole social (que se han convertido en una forma de marketing) enfocados en temas medioambientales, culturales, de pobreza, género, inclusión, etc.

Es necesario para las empresas construir confianza, empatía, ética empresarial y solidaridad en relación con las demandas del consumidor.

Una empresa responsable es la que actúa de manera consciente, hace lo correcto y aporta valor a empleados, clientes, inversores y proveedores. Toma decisiones, asume las consecuencias y responde por ellas.

La ética, los valores y el compromiso se volvieron indispensables para una empresa responsable.

Confianza y miedo

Confiar implica la creencia de que el otro actuará adecuadamente y en consonancia con nuestras expectativas, y de que no nos defraudará. Tiene que ver con la predictibilidad del comportamiento ajeno.

Si se puede predecir este comportamiento, se confiará. Cuanto menor sea la incertidumbre, mayor confianza habrá.

Otro enfoque es ver la confianza como el grado de credibilidad que existe entre las personas para cooperar. Esta visión recíproca es clave para la construcción de la confianza.

La confianza, por lo tanto, está íntimamente relacionada con la credibilidad, predictibilidad, certidumbre y reciprocidad.

Defraudar las expectativas del cliente y faltar a una promesa tiene serias consecuencias en las empresas, tanto formales como informales.

La confianza evoluciona al ritmo en que lo hace la sociedad.

La confianza comienza con la proximidad, se mantiene con base en los valores y creencias compartidas, y se erosiona con el tiempo.

La cooperación aumenta junto con la confianza en la empresa y su marca. Si el consumidor confía, se relacionará con la marca y los productos.

Pero no es posible entender la confianza sin comprender el miedo.

El miedo es un mecanismo de defensa que se produce por la presencia de un peligro (por ejemplo, ser engañados o defraudados) y nos mantiene alejados de él. Está íntimamente relacionado con la incertidumbre y el riesgo.

El miedo es muy poderoso, pues nos hace accionar rápidamente y nos permite ejercer control. Conocer los miedos de las personas es suficiente para poner en marcha acciones dirigidas a provocar esta emoción.

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El miedo como herramienta de control puede ser útil. Pero su uso en la publicidad debe hacerse con cautela.

Provocar miedo aumenta la atención de la gente, pero debe ser creíble y estar dentro de los límites aceptables. De lo contrario, provocaremos rechazo a la marca.

Para la construcción de confianza, es importante ser consciente de los miedos de los stakeholders, clientes, empleados y gobiernos, para eliminar todo elemento percibido como amenaza. Así, generaremos confianza y haremos posible la cooperación con la marca.

Emoción y razón

Las personas prefieren relacionarse con empresas capaces de emocionar y emocionarse.

Si aplicamos empatía, las personas se identifican con la marca y así se predisponen más a comprar.

Hoy se sabe que no es posible decidir sin la influencia de las emociones. Y los procesos no son la excepción: los consumidores buscan justificaciones racionales para compras emocionales. Por lo tanto, las empresas deben conectar emocionalmente.

Los clientes conectados emocionalmente con una marca compran más, son menos sensibles al precio, siguen sus consejos y la recomiendan.

Casi la totalidad de nuestros comportamientos están determinados por nuestras emociones y por eso es necesario generarlas en los consumidores.

Sin embargo, para construir confianza, las marcas deben elaborar sentimientos positivos en la gente. Esto es más difícil y lleva más tiempo, pero es importante, ya que los sentimientos son duraderos.

La publicidad puede provocar emociones, pero una buena experiencia de cliente a la hora de comprar puede ser un gran aliado para crear sentimientos positivos y duraderos hacia la marca.

La razón también tiene un papel relevante en la toma de decisiones y en la generación de confianza.

Las marcas deben esgrimir buenos argumentos para convencernos de las bondades y ventajas de sus productos. Es decir, deben persuadirnos y convencernos, y, para ello, se necesita proveer pruebas correctas y adaptadas al contexto. Esto ayuda a la credibilidad sin la cual no es posible la confianza.

Las personas buscamos razones que nos den certezas para decidir si confiamos o no, necesitamos evidencias que mitiguen nuestras dudas frente a las competencias y las intenciones del otro.

Si encontramos argumentos sólidos y las promesas se condicen con la evidencia, aumentará nuestra certeza y confianza en las marcas.

Las argumentaciones deben coincidir y confirmar las creencias de los consumidores.

Por lo tanto, a la hora de planear acciones para generar confianza, se deben tener en consideración tanto las argumentaciones lógicas como la generación de un clima emocional adecuado.

Tanto la razón como la emoción deben trabajar de forma conjunta y alineada con el objetivo de generar la mayor certeza posible acerca de sus productos y su comportamiento futuro.

Medir confianza

Es de suma importancia medir la confianza para poder desarrollar planes a futuro y planificar acciones para construirla o reforzarla.

Las encuestas son el sistema más habitual, pero no suelen proveer la información necesaria que requiere una empresa para actuar.

Por eso es necesario recurrir a otros enfoques y referencias para comprender y medir las múltiples variables que generan confianza o desconfianza, como el optimismo o las expectativas.

Entre otros formatos, podemos encontrar:

  • Estudios de consultoras privadas.
  • Estudios realizados por las propias marcas.
  • Trust Index ®.

Las ventas son otra forma de medir la confianza. Aquellas que se mantienen implican clientes que confían. Si bajan, baja la confianza. Pero este método no es del todo fiable, ya que las bajadas o subidas pueden deberse a otros factores.

La recomendación, consideración o rechazo pueden ser tres buenos indicadores para inferir la confianza de la gente.

Es necesario considerar los siguientes puntos a la hora de realizar un estudio de esos elementos:

  1. Definir stakeholders.
  2. Concretar los objetivos del estudio.
  3. Saber con quién te compararás.
  4. Elegir el método de acuerdo a los objetivos.
  5. Analizar resultados.
  6. Repetir medición.
  7. Determinar el valor de la confianza.

Promesa

Cuando las marcas prometen, están diciendo: “Soy así y puedes esperar esto de mí”.

Una promesa es una hipótesis sobre un comportamiento futuro. Para que el otro confíe en que la empresa llevará a cabo su promesa, es necesario generar credibilidad.

Por eso, las empresas deben transmitir certeza sobre su comportamiento y la reputación de la empresa se vuelve un factor determinante para dar credibilidad y fiabilidad.

Sin la confianza del público de que la empresa podrá cumplir, la promesa queda sin valor y la empresa no podrá vender.

Por ello, las marcas deben mantener, además de sus promesas, sus compromisos. Una promesa sin compromiso no existe: la promesa está siempre ligada a asumir el compromiso de cumplirla.

Si los clientes perciben compromiso, darán credibilidad a la promesa.

Por lo tanto, toda marca encierra una promesa hacia su público interno y externo (empleados, clientes, proveedores), y esta debe ser capaz y tener la intención de cumplir.

La promesa, además, genera expectativas añadidas que también se deben cumplir y que tienen que ver con factores vinculados con el contexto social, los valores imperantes o la experiencia.

Defraudar las expectativas añadidas equivale a incumplir la promesa.

Construcción de confianza

La construcción de la confianza debe verse como un proceso con fases que se dan de manera parecida a como lo hacen las relaciones personales. Este proceso es complejo, frágil e interminable.

Cuando las personas entran en contacto con una marca, forman una idea de lo que han percibido y lo relacionan con sus experiencias pasadas con otras marcas, así como prejuicios o intuiciones, por ejemplo.

Si las personas han estado en contacto con la marca durante un tiempo, puede que ya hayan desarrollado sentimientos.

Durante el proceso, las personas forjan expectativas y credibilidad frente a las promesas de la marca, así como incertidumbre. A mayor incertidumbre, mayor será la dificultad para relacionarse.

Podemos establecer tres fases para el proceso de generación de confianza. Estas son:

  1. Elaborar una comunicación basada en la empatía, la escucha activa y la actuación proactiva. La marca debe transmitir interés real hacia la gente, sus motivaciones y necesidades.
  2. Suprimir elementos amenazantes. Cualquier elemento que incomode o transmita miedo debe ser suprimido de la relación entre la empresa y las personas, tanto clientes como empleados y stakeholders.
  3. Iniciar acciones de construcción intencionada de la confianza. Superadas las fases anteriores, hay que llevar a cabo acciones concretas que favorezcan la generación de confianza.

Además de ofrecer el mejor producto y la mayor satisfacción, se necesitan otros aspectos clave para obtener altas dosis de confianza por parte de los clientes. Estos son:

  • Una perspectiva holística.
  • Justicia y equidad para todos.
  • Responsabilidad.
  • Emocionalidad.
  • Credibilidad.
  • Coherencia y consistencia.
  • Tono de la comunicación.
  • Relación al mismo nivel.
  • Comunicación empática.
  • Autoconfianza.
  • Liderazgo.
  • Propósito.
  • Transparencia.
  • Autenticidad.
  • Humildad.
  • Afinidad.
  • Apoyo de causas sociales.
  • Conexión con el contexto social.
  • Tiempo.
  • Recomendación de otros.
  • Empleados satisfechos.
  • Constancia.

Notas finales

Como hemos visto, construir confianza es una de las claves principales para generar ventas. Sin embargo, las sociedades mutan, y con ellas cambian los consumidores y las formas de consumo.

Por este motivo, es de extrema importancia no detener nunca el proceso de monitorización y actualización con respecto a la sociedad, dado que, si la empresa o la marca no estudian los cambios y necesidades sociales, no sabrán qué es lo que demanda la gente y su producto no responderá a dichas necesidades.

Si las sociedades cambian, cambian los valores y las motivaciones de las personas. Por ello, es esencial adaptar los productos y servicios a los nuevos valores. Hoy nadie compraría un producto que responde a los estándares del siglo pasado.

Este es un proceso infinito y las empresas no pueden relajarse con respecto a los cambios porque ocurren constantemente. La construcción de la confianza depende de que las empresas estén actualizadas siempre. ¡No te quedes dormido!

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¿Quién escribió el libro?

Es un autor español, licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Es Group Executive Vicepresident y Director de Marca y Marketing Corporativo del Ba... (Lea mas)