La Estrategia del Océano Azul

Renée Mauborgne & W. Chan Kim También disponible en audiobook: Descarga nuestra aplicación para escuchar gratis.

“La Estrategia del Océano Azul” es un libro de negocios que se volvió obligatorio para todos los gerentes modernos al proponer una forma organizada para identificar e implementar la diferenciación y ayudarlos a crecer las empresas más rápido. “La Estrategia del Océano Azul” explica cómo guiar tu negocio por mares con menos competencia y mayores ganancias. Los autores investigaron el impacto de las ideas innovadoras en las industrias tradicionales y estudiaron casos de empresas como Tesla Motors y Starbucks, creando un modelo muy interesante de innovación que te permite repensar la manera en que tu empresa compite en el mercado actual.

El libro propone reglas y principios a ser seguidos por emprendedores, gerentes, CEOs y directores, para ayudar a las empresas a salir de las aguas sangrientas de los océanos rojos.

Para evitar océanos rojos, no nades con los tiburones

¿Trabajas en una empresa que solo piensa en acabar con la competencia? ¿Aniquilar a la competencia es la pauta de toda reunión? Debes saber que eso tiene un motivo. Las estrategias tradicionales de negocios tienen origen en los modelos militares y se basan en la captura del enemigo para conquistar una posición de defensa. Hasta las mismas palabras claves del universo corporativo, como la expresión “cuartel general” para designar la sede, tiene sus orígenes en el universo militar.

Mientras las compañías moldean sus estrategias y trazan sus objetivos corporativos, proliferan metáforas militares como “asumir una posición de ventaja”, “vencer un negocio”, “derrotar a la competencia”. Ese lenguaje genera un modelo de competencia en el mercado que dice que para alguien logre vencer, alguien debe perder.

Esa competencia violenta causa daños a los contrincantes corporativos y llena el agua de sangre, creando un “océano rojo”. En ese océano, las empresas que se disputan, terminan con la pérdida del mercado, la reducción en las ganancias y con bajo crecimiento. La competitividad exagerada, a pesar de parecer esencial para la cultura actual de negocios, ya no es más la única estrategia corporativa. Por eso, debes navegar en dirección a los océanos azules, creando nuevos mercados donde no exista conflicto y el crecimiento y las ganancias sean abundantes.

En un primer momento, esto puede parecer un concepto extraño, pero muchas de las industrias y productos que conoces y utilizas todos los días – automóviles, grabadoras, petroquímicos y hasta la misma aviación – no existían en el siglo pasado. En las últimas décadas vimos nacer industrias multibillonarias, incluyendo la telefonía móvil, la computadora personal y la biotecnología

¿Pero quién puede anticipar las industrias del “océano azul” que surgirán en las próximas décadas? Esa es la pregunta que tu empresa debería estar haciéndose para que puedas navegar por mares más blandos.

El concepto del océano azul no solo creó nuevas industrias – creó nuevas industrias excepcionalmente lucrativas. Dentro de las empresas analizadas por Kim y Mauborgne, que tuvieron crecimiento de ingresos, el 62% del total de los nuevos ingresos vinieron de mercados competitivos ya establecidos. Sin embargo, este crecimiento de ingresos produce solo el 39% del total de las ganancias.

En cuanto a los nuevos negocios, en espacios de océanos azules, casi que se invirtieron los números: su expansión fue responsable del 38% del total de los ingresos y del 61% de las ganancias. Las innovaciones ocurren hoy en un ritmo intenso debido a la globalización, superproducción y tecnología, lo que facilita y acelera la creación de nuevos productos muy parecidos entre sí.

Las grandes marcas enfrentan continuamente una extraordinaria invasión de nuevos entrantes en sus mercados, mientras que los consumidores basan sus decisiones solamente en el precio cuando un espacio es poco diferenciado. Para escapar de ese cíclico “océano rojo”, con una competencia intensa y directa, algunas compañías han creado nuevas operaciones lucrativas usando la estrategia del “océano azul”.

Un buen ejemplo es Starbucks, que hizo del café una forma de entretenimiento y networking, o Southwest Airlines, que volvió el problema de volar en la clase económica, en un negocio divertido y lucrativo. The Body Shop es otra empresa que, con sus cosméticos naturales y de precio accesible, estableció un nuevo océano azul en una industria de alta calidad repleta de competidores muy caros. El café, los vuelos divertidos y las lociones naturales son todas las innovaciones enfocadas en valor, o como los otros autores llaman, value innovations. Estos generan, a través de un nuevo producto, más valor para el cliente final que el de los productos similares.

Cualquier empresa, independiente del tamaño o área de trabajo, puede explorar una innovación de valor. Para ser exitosa, una innovación en el valor debe proporcionar ahorros concretos y un nuevo beneficio que el consumidor pueda percibir inmediatamente.

Si quieres ir hacia el océano azul, debes tener la certeza de que tu value innovation es lo suficientemente accesible para que la mayoría de los clientes comprendan su beneficio y diferencial inmediatamente. Con un desarrollo estratégico, este tipo de innovación solo puede ser viable cuando se vuelve parte de un proceso intrínseco de la empresa, implicando mejoras constantes en las operaciones, funcionalidades y precio, con un foco en generar un valor real y tangible para el cliente.

¡El circo que encendió la llama!

El Cirque du Soleil es un ejemplo claro de éxito del océano azul. Éste introdujo una forma completamente nueva de entrenamiento basado en un modelo ya saturado, el circo tradicional. Redefiniendo el propósito de todos los elementos del modelo antiguo, desde la tienda a los espectáculos acrobáticos, el Cirque du Soleil recreó su negocio y planteó una nueva manera de entretenimiento.

Para hacer eso, cultivó una audiencia totalmente nueva de adultos que prefieren el teatro al circo; desarrolló un formato de entretenimiento intelectual y dramático; redujo su estructura de costos; y aumentó el precio de los tickets por encima del precio cobrado por circos tradicionales para competir con los precios de los shows de Broadway.

Como resultado de ese nuevo abordaje, al Cirque du Soleil le tomó menos de 20 años para ultrapasar las ganancias alcanzadas por los mayores circos del mundo quienes tenían más de 100 años de performances y tours alrededor del mundo. Sin ninguna competencia directa, el Cirque du Soleil tuvo éxito redefiniendo totalmente su producto, su audiencia y su mercado.

Ese abordaje contrasta directamente con el concepto de determinismo ambiental, que dice que los negocios en cualquier industria deben seguir la realidad en la cual están insertos y competir dentro de los límites de la industria. Este tipo de pensamiento genera situaciones de océano rojo, donde las empresas compiten por el precio y casi sin diferenciación en sus productos.

Compara esa creencia con la trayectoria del Cirque du Soleil: desafiaron todos los conceptos establecidos del mercado y fueron capaces de crear un nuevo segmento donde prácticamente no hay competencia.

Las 6 reglas de la estrategia del océano azul

Un nuevo mercado, pide nuevas reglas. Y es a través de ellas que construyes o apuntas tu negocio, rumbo a un océano azul.

1. Reconstruye los límites del mercado

Reevalúa las premisas que forman las suposiciones de tu industria y a partir de ahí, define el modelo de negocios de tu empresa. Domina las directrices competitivas clave de tu industria como preferencias del cliente, calidad de los productos, nivel de precios y de calidad, para crear una presentación visual de la estrategia que muestre cada uno de estos factores con claridad.

Para crear una nueva perspectiva, explora cuáles de estos patrones actuales de la industria podrías ignorar, reducir, ampliar o incluso transformar. La empresa del segmento de vinos Casella Wines usó este proceso analítico para hacer de su marca Yellow Tail, el vino que creció más rápido en la historia de Estados Unidos y Australia y el vino tinto más vendido en los Estados Unidos en el 2003.

Debes estar preguntándote cómo es eso posible. Simple. A través de una gran investigación, Casella identificó que los bebedores de cerveza y cócteles eran un gran mercado potencial y un consumidor diferente de su consumidor tradicional. Por eso, simplificó el sabor de su vino, haciéndolo más afrutado, dulce y leve.

La empresa cambió el enfoque de sus esfuerzos de marketing, abandonando el atractivo tradicional y elitista que se enfocaba en un paladar complejo, en el envejecimiento del vino y en la ubicación de la bodega. Así, construyó su marca con una estrategia de océano azul, direccionada y diferenciada.

Las estrategias de océano rojo se basan en mercados finitos y escasos. Para expandir tus límites de mercado en un amplio océano azul, mira a tus competidores clave. Determina tus límites e identifica espacios a donde no llegan. Descubre algo que veas y ellos no.

Curves, un gimnasio femenino que ofrece un programa de ejercicios de tan solo 30 minutos enfocado en el público femenino, sacó provecho del precio, ubicación y facilidad en el uso de su servicio, para crear un nuevo mercado y competir con las academias tradicionales.

Novo Nordisk, una empresa productora de insulina, pasó de enfocar la comunicación de beneficios de su producto en los médicos a reformular su mercado y comenzar a ofrecer tratamiento directo para pacientes de diabetes. Para vender sus productos, invocó las emociones de los consumidores y enumeró los beneficios para los usuarios finales.

Mira más allá. Apple reconoció una tendencia emergente y un gran cambio en los hábitos de consumo de los usuarios de música por la internet (que recurrían a la piratería e informalidad) cuando capturó al mercado de la descarga de música a través de iTunes.

2. Enfócate en el panorama general, no en los números

Presta atención en la visión global y no te pierdas exclusivamente en las estadísticas. Muchas estrategias se quedan atascadas en los datos y terminan perdiendo la visión del todo y su capacidad de identificar tendencias. Para mantener tu sentido de dirección, usa un mapa de estrategia que es una representación gráfica de los productos, precios y posición de la compañía dentro de la industria.

Ese mapa revela tu posición actual y posibles oportunidades. Este ejercicio te ayuda a vislumbrar el ambiente competitivo por los ojos de tus clientes, posibilitando que descubras los factores que realmente importan para ellos. Eso puede mitigar el riesgo de que inviertas tiempo y esfuerzo en las iniciativas equivocadas.

Cuando Samsung prepara nuevos productos, como las TVs de LCD de 40 pulgadas y el teléfono celular más vendido en el mundo, usa equipos interdepartamentales, representando todos los ángulos posibles que el cliente puede tener sobre los productos del mercado para usar el abordaje del mapa de estrategias. Con este análisis en mano, los equipos mejoran las tecnologías existentes para entregar nuevos beneficios que los clientes pueden aprovechar.

3. Ve más allá de la demanda existente, crea demanda

Los nuevos negocios son naturalmente enfocados en sus clientes actuales, pero el crecimiento real va más allá de la demanda existente. Para llegar al mar abierto, enfócate en los futuros clientes potenciales.

Para atraer nuevos clientes a su negocio de anuncios exteriores en las calles de las grandes metrópolis, la empresa francesa JCDecaux pensó que los municipios estarían más interesados en anuncios exteriores, si pudieran conseguirlos gratis y sin cualquier preocupación por su mantenimiento.

Para llenar esos criterios, la empresa construyó un equipo durable para soportar los anuncios en las calles y firmó contratos largos con las alcaldías de las ciudades. Más placas en las ciudades, atraían cada vez más anunciantes. Hoy, la empresa opera en 33 países y domina, con altos márgenes de ganancia, ese sector especializado en anuncios.

4. Entiende la secuencia estratégica

Ejecuta tu estrategia secuencialmente para alcanzar tu value innovation (innovación enfocada en valor). Tener una nueva y extravagante tecnología no significa que tienes un producto de océano azul. Innovación y tecnología no es necesariamente value innovation si esta no es percibida y deseada por el cliente.

Para ser realmente innovadora, la tecnología debe proporcionar valor inmediato. Mapea la experiencia que quieres que los compradores tengan en cada una de las fases secuenciales de tu plan.

Evalúa la utilidad, disponibilidad, comodidad, seguridad y sustentabilidad ambiental de tu producto desde la óptica de cómo cada uno de estos factores afecta al consumidor cuando compra, lleva a su casa, utiliza y, eventualmente, descarta tu producto. Para desarrollar tu estrategia de océano azul, sigue cuatro pasos lógicos.

Pregunta en este orden: ¿Por qué alguien debería comprar tu producto? ¿Tiene un precio justo para atraer a una gran audiencia? ¿Puedes crearlo a un precio lucrativo? ¿Hay algún impedimento que desanime al mercado a aceptar tu producto?

5. Supera obstáculos internos

Una ejecución exitosa requiere que tu compañía resuelva divergencias entre los equipos y departamentos. Es natural percibir una agitación organizacional al entrar en nuevas aguas en el mercado del océano azul.

Los gerentes pueden incomodarse con los problemas que pueden venir de la reubicación de recursos y la incertidumbre acerca de si las novedades serán o no exitosas. Las inseguridades sobre cómo esa transición transformará la jerarquía existente también son comunes y necesitan ser superadas.

6. La ejecución es parte de la estrategia

Reduce el riesgo de gestión incorporando procesos de implementación del océano azul, como el mapa de estrategia, en los procesos continuos de tu empresa. Ya que construir una estrategia de océano azul envuelve inciertos riesgos, crear confianza entre todos los participantes es esencial para el éxito.

Para llegar sano y salvo al mar abierto es necesario una tripulación unida. Exige compromiso de los tripulantes, explícate claramente, comunícate cada vez más, involucra a todos dentro del motivo de búsqueda de una nueva ruptura y define las expectativas personales y qué resultados generales se esperan al lanzarse rumbo a nuevos océanos

Notas finales

Si llegaste hasta aquí, estás buscando hacer un esfuerzo para nadar en dirección a los mares abiertos y azules. Aquí van los principales conceptos para asimilar.

Crear un océano azul para tu empresa se basa en creer que, para ser exitoso en los negocios, es necesario generar y capturar más valor en lugar de atacar y competir con empresas ya establecidas, donde los márgenes son bajos y los precios siempre caen.

Los nuevos grandes mercados no existían hace algunas décadas y todos tuvieron un crecimiento explosivo. Piensa en los smartphones, en las redes sociales o en el mismo fenómeno Starbucks. Ninguno de ellos fue un éxito por “cobrar menos” pero sí por generar valor de formas innovadoras y fácilmente aplicables en el día a día del consumidor.

Para navegar por océanos azules, también es necesario un mapa. Crea un mapa estratégico de todos los beneficios posibles de ser ofrecidos, percibidos y nuevos mercados potenciales, antes de apuntar tu barca a una nueva dirección.

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