El punto clave - reseña crítica

Malcolm Gladwell ha desarrollado una serie de reglas para que reconozcamos un punto de inflexión que nos permita mejorar nuestras vidas.

¿Quién no desea que sus ideas se viralicen y sean compartidas por todo el mundo? Lo más importante es que sean fáciles de memorizar y diseminar. ¿Quieres aprender con nosotros cómo hacerlo? ¡Empecemos!

Las pequeñas cosas y las grandes diferencias

En diciembre de 1996 el premiado periodista Malcolm Gladwell publicó una columna en el Washington Post con la idea del tipping point o “punto clave”. Se trata del momento en el que una tendencia llega a un determinado nivel y se esparce a una velocidad que asusta. 

El artículo fue un gran éxito. Así, desarrolló su idea en “El punto clave”, donde analiza cómo las ideas se propagan. Analizó los patrones a través de los cuales algo nuevo se divulga y llega a las masas. Además, trata sobre diversos conceptos que puedes adaptar a tu vida. 

Para Gladwell, los fenómenos sociales son como infecciones virales. Cambios sutiles en el ambiente pueden afectar fuertemente la transmisión de un fenómeno social. De la misma manera en que la gripe se esparce más fácilmente en el invierno, cuando el sistema inmunológico de la gente está más débil. 

Cuando una idea se propaga, puede llegar al punto clave, un momento único en el tiempo donde nada puede impedir la multiplicación de una idea.

¿Cuándo una tendencia se vuelve una epidemia?

Cuando una idea se esparce y escapa al control de su creador, llegamos al punto clave. Un virus, por ejemplo, puede contagiarse lentamente en una comunidad al principio. Sin embargo, a medida que más y más personas van siendo infectadas, llega un momento en que la velocidad de transmisión se acelera. Llegando al punto de que es incontrolable.

En una visualización gráfica, el virus tiene una subida tímida por algún tiempo y después se dispara, prácticamente en una recta hacia el tope. Eso es el punto clave, el momento crítico que trae un crecimiento explosivo. 

Así como en el caso de una epidemia viral, cuando surgieron nuevas tecnologías, su crecimiento también fue exponencial. 

Por ejemplo, la línea de zapatos Hush Puppies era una marca popular en los años 70, pero en la década de los 90 sus ganancias cayeron drásticamente. Los ejecutivos de la empresa empezaron a pensar en cerrar la marca. Sin embargo, en 1995, un grupo de adolescentes y jóvenes en Manhattan empezaron a comprar sus zapatos de forma compulsiva.

Rápidamente varios diseñadores y profesionales de la moda en todo el país empezaron a adoptarlos en sus colecciones. Al final de aquel año, las ventas explotaron, llegando a 400.000 pares vendidos. Ya en 1997 rompieron la marca de 2.000.000 de pares, todo eso por el boca a boca, sin inversiones en publicidad.

Otro ejemplo interesante lo encontramos en el índice de criminalidad en Nueva York. Los números siempre fueron altos. Entre 1975 y 1992 hubo más de 600.000 crímenes por año y 2.000 asesinatos. Pero en 1993 se produjo un punto clave y los delitos disminuyeron dramáticamente. 

En solo cinco años, el total de crímenes se redujo a la mitad y el de asesinatos a un tercio del número anterior. ¿Qué causó esta disminución? Tendencias a largo plazo, como la reducción en el consumo de drogas, el envejecimiento de la población y la mejora en la economía. 

Para Gladwell, la caída súbita también podía ser atribuida a otros factores. Uno de ellos fue la limpieza de los grafitis en los sistemas de metro. En vez de usar policías para detener crímenes violentos, los recursos fueron usados para borrar las pintadas y mantener el metro limpio. Si se pintaba un tren, este se limpiaba al día siguiente. 

Tardaron casi cinco años en limpiar todos los trenes. Los grafitis eran un símbolo del colapso del sistema. Cuando la gente veía la reconstrucción y reorganización, se venció la batalla contra el vandalismo. Esto impactó en la moral y seguridad de la gente que usaba el transporte público.

La fuente de las epidemias

El principio de Pareto dice que el 20% de la población tiende a generar más del 80% de la riqueza de una comunidad. 

Malcolm Gladwell se apropia de este concepto y dice que esa distribución es bastante común en el patrón de contaminación de un virus. En muchos casos, la proporción es más extrema: solo un pequeño porcentaje de los infectados son responsables por la mayor parte de sus transmisiones.

Un ejemplo es el posible paciente cero del virus del SIDA en América del Norte. Diversos estudios determinaron que un tripulante de una compañía aérea canadiense fue el punto focal de la contaminación. Esta persona tuvo relaciones sexuales con más de 2.500 personas. 

Esto aceleró mucho la propagación. Se le atribuyen hasta 40 transmisiones del virus que resultaron en millares de contaminaciones de segundo nivel.

De la misma forma, en el caso de epidemias sociales, observamos que hay típicamente un pequeño grupo de personas que son responsables por acelerar la tasa de transmisión. El esfuerzo de un puñado de personas excepcionales guía el cambio. 

En este caso, no se distinguen por su apetito sexual, sino por su sociabilidad e influencia entre sus compañeros.

Las ideas que se propagan

Para Malcolm Gladwell, hay tres características que son necesarias para que suceda el punto clave: “la regla de los elegidos”, “el factor de fijación” y “el poder del contexto”. Las explicaremos en las próximas secciones.

Los comunicadores

Para que una idea se esparza, es fundamental el emisor de los mensajes. Gladwell afirma que los verdaderos comunicadores son las personas que tienen una gran red social y mucho networking. Gracias a ellas se produce el punto donde las epidemias se multiplican. 

La mayoría de las veces tienen relaciones en múltiples áreas y sirven como nodos que interconectan varias redes. Por pertenecer a grupos diversos (trabajo, familia, comunidades online, grupos de actividades) acaban teniendo muchos lazos, que transmiten la epidemia entre estos grupos. 

Para que multipliques tus ideas y te vuelvas un conector, debes tener una vasta red de contactos. Esto es mucho más importante que tener un grupo pequeño muy próximo. Mientras mayor sea la amplitud de tu red, mayor será tu capacidad de conectar y esparcir ideas. 

Un hecho interesante para mostrar cómo funcionan los comunicadores es la experiencia del psicólogo Stanley Milgram. Este buscaba descubrir cuántos grados de separación existen entre las personas, o sea, cuánta gente se sitúa entre dos individuos que no se conocen. 

La prueba consistió en mandar paquetes de correo al azar pidiendo al receptor que lo enviará al destinatario final. Si no lo conocía, debía enviar el paquete a otra persona que podría hacérselo llegar a la persona adecuada. La mayoría de los envíos pasó por solo seis intermediarios.

El hecho más curioso es que la mitad de los paquetes llegaron a su destino final a través de solo tres individuos. O sea, incluso en una lista aleatoria, estas tres personas concentraron las entregas. 

Los comunicadores logran cruzar diferentes grupos ideológicos y demográficos y distintos canales de comunicación. Propagar una idea a través del boca a boca significa concentrarte en los conectores, ya que son los únicos que pueden desencadenar epidemias sociales.

Los expertos

Saben mucho sobre cosas muy diferentes y se mantienen constantemente actualizados, muchas veces sobre las nuevas tendencias o productos específicos, sus precios, etc. 

Los expertos, a pesar de no poseer grandes redes, constantemente pasan sus conocimientos a los demás. Para ello, utilizan su gran influencia sobre quienes están en su red. La gente suele confiar en ellos, porque todo el mundo sabe que tienen conocimiento e información privilegiada. 

Además, están socialmente motivados a ser útiles y transmitir información a los demás. Si confían en un producto o servicio, lo recomiendan a sus amigos y conocidos y estos hacen lo mismo, propagando esas recomendaciones.

Los vendedores

Son los que convencen a las personas a probar algo, con talento persuasivo. Para realmente transmitir una idea es necesario desarrollar empatía y tener la habilidad de conectarse con otras personas. 

Para multiplicar emociones e ideas, se debe alterar la percepción de las personas sobre un asunto, como un buen vendedor hace al persuadir a un potencial comprador. Los vendedores venden marcas, ideas y casi cualquier concepto: no solo multiplican una idea, sino que cambian la percepción de la gente sobre ella.

Simplifica para mejorar el factor de fijación

El contenido de la idea en sí, su mensaje, también es importante para predecir su capacidad de esparcirse. Debe ser fácil de memorizar, simple, y con eso, fácil de diseminar. Con el fin de propagarse, un mensaje tiene que ser interesante. 

Normalmente debe mejorar algo, aunque sea un pequeño detalle. La forma que el mensaje se presenta hace toda la diferencia. Uno de los ejemplos citados por Gladwell es el de una campaña de vacunación contra el tétanos, realizada en una universidad de los EEUU. 

Se realizaron varias pruebas para ver si un material fuerte, retratando los efectos del tétanos con fotos, era más eficiente que un material más suave. Se llegó a la conclusión de que las informaciones más alarmantes dejaban a los alumnos más interesados en prevenir la enfermedad. 

Sin embargo, un mes después del experimento, solo el 3% de los impactados había ido al centro médico para vacunarse. Este mensaje tenía un bajo factor de fijación y no siguió esparciéndose. 

Después, se realizó otra prueba que aumentó las vacunaciones en un 29%. Un ítem simple fue adicionado al folleto: un mapa del campus. Este tenía la ubicación de los puntos de vacunación. Esto hizo al contenido más familiar y llevó la vacuna al mundo del alumno. Cuando el consejo es práctico y personal, es fácil recordarlo.

El poder del contexto

Podemos cambiar nuestras actitudes dependiendo del contexto en el que estamos en un determinado momento. Los grupos pequeños o muy unidos tienen potencial para crear y aumentar epidemias a alta velocidad. En definitiva, el ambiente influye más que nuestros comportamientos y pensamientos. 

No sirve tener comunicadores, expertos y un contenido con alto factor de fijación si el contexto no contribuye a la diseminación. 

La Universidad de Stanford realizó un experimento en el que 24 hombres saludables fueron seleccionados para pasar dos semanas en una prisión simulada. Cada uno de ellos fue designado para desempeñar el papel de guardia o prisionero. 

En la prueba, los guardias simulados se volvieron sádicos e intolerantes, perjudicando dramáticamente a los prisioneros. El proyecto tuvo que ser cancelado inmediatamente.

A pesar de ser una prisión simulada, con papeles interpretados, los participantes se volvieron personas completamente diferentes y alteraron sus comportamientos. 

Muchas veces, pequeños cambios son capaces de empezar grandes epidemias. Además, estas son sensibles a las condiciones y circunstancias del tiempo y del lugar en el que ocurren.

Un ejemplo es la teoría de las ventanas rotas de los criminólogos James Q. Wilson y George Kelling. Consiste en la idea de que el crimen proviene del desorden. 

Por ejemplo, un ambiente sucio y desorganizado transmite una idea de permisividad, indisciplina, falta de control. Esto incentiva y autoriza comportamientos transgresores que en un ambiente propicio, tienden a multiplicarse, creando una tendencia social. Siendo así, pequeños cambios en el ambiente pueden inducir tendencias en el sentido contrario.

Los grupos también influyen sobre los comportamientos. Cuando las personas no están solas la responsabilidad de actuar queda difusa. 

Existen estudios que demuestran que en grupos con más de 150 personas, la cohesión social se debilita y surge la fragmentación. Este es el número máximo de personas con las que podemos tener una relación social auténtica. 

Esto quiere decir que en grupos mayores no podemos conocer a las personas, o sea, quiénes realmente son y cómo se relacionan.

Esta regla sugiere que el tamaño de un grupo es un factor contextual sutil que puede hacer la diferencia. Es necesario mantener ese número por debajo del punto clave de los 150 individuos. Por encima de eso, surgen obstáculos para el consenso y la capacidad de actuar de forma uniforme.

Notas finales

Para crear epidemias poderosas y viralizar tus ideas, es necesario estar atento a tres ítems clave. El primero son los elegidos, es decir, las personas seleccionadas y sus papeles para la multiplicación de tu idea. El segundo es el factor de fijación (la capacidad de tu idea de transmitirse y quedarse en la mente de la gente). 

Por último, el poder de un ambiente que te ayude a multiplicar tu idea. Combinados, estos tres factores permean las grandes epidemias y las ayudan a pasar el punto clave.

Consejo de 12min

¿Qué tal ver nuestro microlibro “Ideas que pegan”? Podrás seguir aprendiendo sobre cómo lograr que tus mensajes se propaguen. ¡Estamos seguros de que te encantará!