Generación de Modelos de Negocio - reseña crítica

¿Crees que la manera en que las personas modelan sus empresas y sus nuevos negocios necesitan superar el modelo de negocios tradicional? ¿Crees en la innovación de los modelos de negocios? ¡Alexander Osterwalder cree que sí! En el libro Business Model Generation creó una nueva metodología simple, directa y práctica para desarrollar ideas de negocios llamada Business Model Canvas (BMC). Para probar que su metodología funciona se juntó a Ives Pigneur y a otros 470 colaboradores en decenas de países que modelaron la creación del libro usando la metodología propuesta por él mismo (¿metalingüístico eso, no?). El enfoque visual y simple del BMC es fantástico para ti que estás pensando en comenzar un nuevo negocio, y también para las grandes empresas que quieren lanzar nuevos productos. Hoy el BMC es utilizado en empresas como Microsoft, IBM, y ejecutivos y emprendedores de todo el mundo lo utilizan para conducir análisis críticos a la hora de proyectar nuevos negocios. ¿Vas a comenzar un nuevo negocio? El BMC es una fundación sólida para que tú y tu equipo comiencen un negocio realmente viable sabiendo exactamente en dónde están entrando y qué es necesario para ser exitosos. Todo lo que vas a necesitar es de una gran hoja de papel, un bolígrafo y un bloque de post-its. ¿Estás listo para abandonar el formato tradicional y abrazar nuevos modelos de creación de valor?

Un nuevo modelo, para comunicarse mejor…

Para explicar algo casi siempre recurrimos a las palabras. Y si el proceso es complejo, en general necesitamos de muchas palabras, lo que no es exactamente bueno, especialmente si eres el responsable de explicar algo. Tampoco es así de bueno para la audiencia. Muchas veces, los emprendedores y administradores crean planes de negocios de 30 páginas. Los gerentes de proyectos comienzan escribiendo un largo plan. Como inversionista, administrador o emprendedor ¿no sería mejor tener una representación visual que describa el proyecto como un todo en una sola página?

Al final, ¿qué es un modelo de negocios?

El modelo de negocios es la base lógica de cómo una organización crea, entrega y captura valor. El modelo de negocios es el esqueleto de una empresa con todos sus pilares; además, muestra cómo la empresa se involucra en el contexto del mercado y cómo genera sus ganancias.

En una época donde las empresas necesitan cada vez más innovar sus modelos de negocios y desarrollar nuevos modelos, el trabajo de Osterwalder analizó decenas de empresas exitosas sobre su propio framework, el BMC, para ofrecer un camino a quien quiera diseñar su primer modelo de negocios o incluso para empresas que quieran adicionar nuevos modelos de negocios a sus portafolios de servicios.

Presentando el BMC…

El BMC o canvas de modelo de negocios, es la herramienta que ayuda a las personas y a los equipos a desarrollar nuevos modelos de negocios. Él es adoptado por grandes empresas como IBM para proyectar sus próximas áreas de acción, y está disponible para ti también. Consiste en un modelo flexible en forma de tabla que captura las partes más importantes de un modelo de negocios. La “pantalla” (o canvas) es normalmente un gran pedazo de papel con secciones determinadas para cada elemento del modelo. Los participantes del proceso de creación de nuevos modelos de negocios agregan ideas a cada uno de los bloques que representan las propuestas para el nuevo modelo. El modelo de negocios es un sistema dinámico y no una colección de partes independientes. Por eso, con cada nueva idea adicional puede ser necesario reevaluar las demás ideas preconcebidas para el proyecto. El BMC existe para alimentar el pensamiento estratégico amplio y reducir el enfoque a las cuestiones operacionales. La idea es pensar en el negocio de forma sistemática y no solamente en las papeles individuales de las personas o equipos involucrados. El BMC, al final, debe volverse un resumen visual del nuevo negocio que estás proyectando, compuesto por 9 pilares.

Los 9 elementos

El conjunto de pilares comunes del BMC existen para que tu equipo piense bajo una misma estructura en un mismo framework. Conozcámoslos:

• Segmentos de clientes - los clientes son la parte más importante de tu modelo. Mercados y segmentos diferentes requieren enfoques únicos. En esta primera etapa del campo, nuestro objetivo es pensar en ¿Cómo definir el conjunto de mis potenciales clientes? ¿Cuáles son sus características en común?
• Canales - ¿Cómo vamos a comunicarnos con nuestros potenciales clientes y distribuir nuestros productos? ¿Tendremos revendedores tiendas físicas o venderemos exclusivamente por la internet? Debes entender dónde están tus clientes potenciales y definir qué canales serán utilizados para llegar a ellos.
• Relaciones con los clientes - ¿Cómo es posible atender de forma eficiente a los diferentes segmentos de clientes? ¿Existen tácticas de relación exclusivas para cada segmento nuestra relación será similar para todos los clientes? Aquí debes crear el plan de cómo mantener viva la relación con tus clientes.
• Proposición de valor - son los “paquetes de beneficios”, el mensaje que lleva a los clientes a comprar y querer seguir comprando de tu empresa. Una proposición de valor que funcione tiene que estar en perfecta sintonía con la necesidad de tu segmento de clientes y también diferenciarse de las demás soluciones existentes en el mercado.
• Fuente de ingresos - ¿De dónde viene el dinero de tu empresa? ¿Cómo sale de las manos de tu cliente y viene a las tuyas? ¿Existe una o múltiples maneras de captar el valor generado para estos clientes? Cada fuente de ingresos demanda un mecanismo de precios diferente. Usa esta sesión para documentar las mejores hipótesis sobre cómo cobrar por tus servicios.
• Recursos claves - la materia prima de tu producto o servicio puede tener diversas formas. Puede ser financiera, intelectual o física - dependiendo de tu negocio. Lo importante es saber qué vas a necesitar de antemano para poder entregarle tu propuesta de valor a tu cliente.
• Actividades clave - ¿Cuáles son las habilidades que tu empresa debe tener para entregar tu producto? ¿Cuáles son las actividades principales que tu equipo tendrá que realizar para satisfacer las demandas de tus clientes? Para Google, por ejemplo, una actividad clave es siempre invertir en sus algoritmos de búsqueda para que los usuarios siempre tengan buenas respuestas al usar su buscador.
• Alianzas Clave - todas las empresas se insertan en un ecosistema y encontrar alianzas estratégicas puede ser el secreto para hacer crecer tu empresa más rápido o incluso reducir los costos de producción. ¿Cuáles empresas podrían ayudarte para que tu modelo de negocio sea más competitivo o crezca más rápido?
• Costos - Todo negocio tiene una estructura de costos. Aquí, es importante definir cuánto se gasta al atender a los clientes y cómo esos costos fijos y variables funcionan cuando la empresa está operando. Entender los costos es esencial para garantizar la lucratividad y la escalabilidad de tu negocio.

Entiende los modelos existentes antes de crear el tuyo

En su libro, Osterwalder se inclina sobre diversos modelos de negocios para crear un sistema de modelos estándar, sobre los cuales puedes inspirarte. Aquí van nuestros favoritos:

1. Modelos “long-tail”: se basan en colocar a la venta una gran variedad de productos personalizados para un mercado de compradores. Un ejemplo interesante es Amazon que posee millones de productos y así lograr llegar a todo tipo de consumidor sin depender exclusivamente de ningún producto.
2. Modelo freemium: se basa en dar productos o servicios de entrada gratuitos a ciertos clientes para así atraer a otros. Ejemplo: Google ofrece una herramienta de búsqueda gratuita para sus usuarios pero le cobra a las empresas para mostrar su publicidad en los resultados de búsqueda. Otro ejemplo de freemium es Evernote, que es gratuito para quien lo usa en hasta 2 dispositivos pero pasa a ser pago para los usuarios que quieren usarlo en más de 2 dispositivos.

Los catalizadores para la creación de nuevos modelos de negocio

Existen 4 catalizadores que te pueden ayudar a generar un nuevo modelo de negocio. Son los siguientes:

• Nuevas formas de usar recursos sub-utilizados. Ejemplo: Amazon alquila sus servidores no utilizados a través de su producto Amazon Web Services.
• Nuevas ofertas para el mercado. Ejemplo: el primer iPhone
• Nuevas maneras de atender al cliente. Ejemplo: UBER permite que un cliente llame a un auto dedesde cualquier lugar sin depender de que tengas que llamar un taxi de la calle.
• Innovaciones en la estructura de costos. Ejemplo: Xerox aumentó las ganancias alquilando sus fotocopiadoras en lugar de venderlas

Muéstraselos a tu equipo antes de comenzar tu sesión de brainstorming.

Comienza la lluvia de ideas

Para administrar el proceso de modelado de negocio, reúne a tu equipo en una sesión enfocada en brainstorming, o sea, un intervalo de tiempo en donde todos puedan traer sus ideas y ayudarte a modelar un nuevo producto. Para ser exitoso en esta iniciativa:

• Define una hora para empezar y terminar
• Pídele a todos los participantes que estudien el BMC antes de comenzar
• Pegar un BMC grande y vacío en la pared
• Dale post-its y bolígrafos a tu equipo e incentiva la participación de todos
• Toma en cuenta las tendencias macroeconómicas y las de las industrias.

Con eso estás listo para crear tu propio canvas y tener tu nuevo modelo de negocios.

Monitoreando y manteniendo el BMC vivo

Para garantizar que tu empresa se mantenga viable a lo largo del tiempo, es necesario revisitar siempre tu canvas e identificar lo que cambió y lo que continúa verdadero. Todos los nueve elementos de un BMC puede sufrir cambios rápidamente y es necesario estar atento para responder a esos cambios. Con estas reevaluaciones logras siempre refrescar a tu empresa, identificar oportunidades de innovación y documentar y compartir este aprendizaje con tu equipo. Las empresas mejoran los resultados de su proceso de creación de modelos de negocio cuando el equipo crea este hábito de realizar revisiones periódicas. Todos los modelos de negocios se hacen obsoletos eventualmente, pero las empresas que se adaptan logran prever esos cambios para así sobrevivir.

Los negocios también involucran diseño

Las personas de negocios hablan de diseño diariamente. Nosotros creamos organizaciones, estrategias, modelos de negocios, procesos y proyectos. Para lograrlo, tenemos que tomar en cuenta una serie de factores complejos como la competencia, tecnología ambiente agradable y más. Cada vez más, tenemos que diseñar estas cosas y las formaciones tradicionales de negocios no nos enseñan cómo hacerlo. Osterwalder, en su libro, nos presenta algunas herramientas que las personas de negocios pueden usar para reiniciar su proceso de diseño. Una de ellas es el “mapa de empatía”. El mapa de empatía es una herramienta visual para describir el perfil de una persona o de un grupo de personas. El mapa de empatía permite estructurar una descripción coherente de tus clientes que sea fácil de compartir con otras personas. Contiene las siguientes informaciones:

• Nombre de la persona
• Edad
• ¿Qué piensa y siente?
• ¿Qué ve?
• ¿Que oye?
• ¿Qué dice y hace?
• ¿Cuáles son sus dolores?
• ¿Cuáles son sus necesidades?

Adoptando el mapa de la empatía, logras representar a tu cliente de una forma simple y práctica para compartir con el equipo. Claro que no todo en el mapa es siempre lo correcto, son solamente hipótesis; lo ideal es probarlas, validarlas, y corregirlas según sea necesario. Lo importante es que esta herramienta puede ser utilizada como premisa en campañas de marketing, en la construcción de un discurso de ventas, etc.

Otras herramientas importantes que pueden ser adoptadas en el proceso de ideas es preguntarse “¿qué sucedería si… ?” y hacer uso del storytelling. Antes de comenzar a modelar tu negocio, Osterwalder recomienda que te prepares de antemano y te enfoques en el problema o oportunidad que tienes en las manos. También es recomendable pensar visualmente. Capturar ideas en trazos gráficos y símbolos tangibiliza la extracción y nos ayuda a comunicarnos mejor liberándonos de detalles operacionales. El uso del post-it es extremadamente importante para el diseño colaborativo del proyecto, dado que la cartelera con el gráfico de los campos crea un lenguaje común con el cual todos logran comunicarse entre sí.

Notas finales

El Business Model Canvas es la herramienta que le permite a las empresas planificar y revisar sus modelos de negocios a alta velocidad involucrando a todo el equipo. El BMC es el modelo ideal para sacar las ideas nuevas del papel y también para traer innovación dentro de las grandes empresas establecidas. Es simple y extremadamente fácil de usar.

Consejo de 12’: ¡descarga el modelo del BMC en este link!