Venda Muito Mais Resumo - Cláudio Tomanini

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Venda Muito Mais

Venda Muito Mais Resumo
Marketing & Vendas

Este microbook é uma resenha crítica da obra: 

Disponível para: Leitura online, leitura nos nossos aplicativos móveis para iPhone/Android e envio em PDF/EPUB/MOBI para o Amazon Kindle.

ISBN: 978-857317522

Resumo

O poder das nossas escolhas

Um homem que estava desempregado resolveu entrar em um concurso de uma grande empresa para a vaga de técnico de telemarketing. O gestor de RH fez a entrevista e aplicou um teste de atendimento ao cliente.

“O serviço é seu. Passe o seu e-mail para nós enviarmos sua ficha e deixe seu telefone celular para que avisemos a hora e data em que deve chegar para o trabalho.”

O homem, desesperado, respondeu que não tinha celular, computador nem, muito menos, e-mail. Afinal, ele não tinha dinheiro para possuir nada disso. O gerente de RH disse que lamentava e achou incabível alguém querer trabalhar em uma empresa sem ter o básico: e-mail e celular.

Na visão dele, infelizmente, o homem não poderia trabalhar na empresa. Desconsolado, o ex-candidato a operador de telemarketing sai da entrevista sem saber o que fazer. Tudo o que ele tem no bolso são 10 reais.

Em uma última tentativa de fazer algo por si mesmo, ele vai até a rua 25 de Março e compra bijuterias com seus últimos 10 reais. Volta para a sua rua na periferia e começa a bater de porta em porta, vendendo os acessórios.

No mesmo dia, consegue triplicar o capital. Repete a operação mais três vezes e volta para casa com 90 reais. Repete o procedimento, dia após dia, semana após semana, mês após mês, aumentando cada vez mais sua área de atuação.

Da sua rua, passa para outras ruas, e do seu bairro, a outros bairros. Ele então acabou descobrindo que poderia viver das vendas de bijuterias. Saía de casa cada dia mais cedo e voltava para casa mais tarde, e assim aumentava seus ganhos e seus contatos.

Algum tempo depois, o homem comprou um carro bem usado; em seguida, trocou-o por um carro mais novo, até chegar a um pequeno caminhão. Começou a contratar outras pessoas que, em situação como a dele anteriormente, não conseguiam emprego.

Aumentou o número de contratados e montou uma pequena frota de veículos para distribuir os produtos. Algum tempo depois, investiu parte do dinheiro para construir uma pequena confecção das próprias bijuterias. A confecção se tornou uma grande indústria.

Anos depois, o empresário é dono de uma das maiores fabricantes de bijuterias do país. Certa vez, como começara a prosperar, o homem contratou um advogado para cuidar dos seus bens. Na primeira reunião, o advogado lhe pediu seu e-mail e telefone celular.

Ele respondeu que não tinha nenhum dos dois. O advogado ficou chocado e exclamou:

“Você não tem e-mail nem telefone celular? Como construiu esse patrimônio? Imagine então o que você seria se tivesse”.

O homem, sem titubear, respondeu:

“Imagino: seria técnico de telemarketing”.

Se você pensa que essa é só uma historinha que circula em várias versões pela internet, está enganado. Porque muitos empresários reais também passaram por isso.

Só para lembrar um: pensem no David Camelô, do Rio de Janeiro, que, além de empresário no segmento de doces, com sua barraquinha no centro da cidade, é também palestrante e escritor. E olha que o patrimônio dele não é nada pequeno!

Todo cliente é rei

Esse é um mito dos mais sérios. Ora, se o vendedor faz a diferença na negociação e na retenção do cliente, pelo fator humano, é porque do outro lado também há um ser humano, com seus desejos e necessidades, que somente um indivíduo pensante será capaz de compreender.

Nesse caso, seria impossível generalizar, atribuindo uma única característica a todos os clientes. Se todos os clientes fossem reis, bastaria que todos os vendedores agissem como súditos, e você não estaria lendo, ou ouvindo, um microbook sobre o valor humano do profissional de vendas.

É claro que existem clientes reis, mas também existem os príncipes, os bobos da corte, as rainhas, os soldados e até os clientes súditos. Portanto, o papel do profissional de vendas vai muito além de tratar todo cliente como rei.

É preciso observá-lo, analisá-lo, defini-lo, entendê-lo e procurar a melhor forma de se comunicar com ele.

Já que existem diversos tipos de clientes e você está prestes a apagar de vez o mito do “rei”, vamos destrinchar ainda mais esse conceito da diversidade na venda.

Vender pela maior qualidade

Todos sabemos que a péssima qualidade é algo desastroso para qualquer negócio. Os clientes que se ressentem com a baixa qualidade de um serviço ou produto não voltam à organização fornecer e, ainda por cima, se referem negativamente a seu respeito junto a amigos e familiares. Porém, quando vender pela qualidade superior?

Aqui, três problemas se colocam. Em primeiro lugar, o conceito de qualidade tem diferentes significados, uma vez que cada cliente a considera segundo sua própria perspectiva; logo, garantir a qualidade sem definições adicionais não faz muito sentido.

Em segundo lugar, a maioria das organizações oferecem níveis muito similares de qualidade. Por fim, certas empresas são reconhecidas por oferecerem níveis altíssimos de qualidade.

Isso significa que é preciso ter muito cuidado na escolha do diferencial que será disponibilizado à sua base de clientes. Nesse sentido, conhecer a sua empresa e os produtos é tão importante quanto conhecer as preferências dos clientes.

Vender pelo atendimento superior

Todas as pessoas gostam de ser bem atendidas. Porém, os clientes definem isso de diferentes maneiras. O atendimento apresenta uma lista de elementos, nos quais se desdobra: resolução de problemas, conhecimento, cordialidade, velocidade etc.

Cada indivíduo atribui pesos diversos a tais atributos de atendimento, em diferentes contextos e momentos. Trata-se, de fato, de algo muito complexo. Portanto, é indispensável conhecer bem o cliente para identificar qual é o atendimento perfeito para ele.

Vender por preços reduzidos

A estratégia de baixar os preços já se mostrou útil para várias organizações. Todavia, essa alternativa deve ser considerada cautelosamente. A concorrência pode baixar ainda mais os preços apenas para entrar no mercado.

Logo, o atendimento e qualidade devem estar sempre presentes. Dessa forma, os clientes comprarão, cada vez mais, baseados no valor e não somente no preço.

Vender pela personalização e pela adaptação

Muitos clientes querem que os fornecedores alterem seus serviços ou produtos para integrar elementos especiais de que precisam. Tais necessidades representam uma excelente oportunidade para vender mais.

Contudo, obviamente, para certos fornecedores, o custo de realizar a adaptação de suas ofertas a cada cliente pode se mostrar indesejavelmente elevado.

Vender pela melhoria constante nos serviços ou produtos

Melhorar, continuamente, os produtos consiste em uma sólida estratégia, sobretudo, se a organização é capaz de se tornar a líder nessa área. Contudo, nem todos os aprimoramentos são devidamente valorizados. Há produtos que, após atingirem o limite de melhoras possíveis, a aprimoração seguinte tende a não fazer muita diferença.

Vale a pena, em todo caso, avaliar detidamente o custo disso. Considere, também, a possibilidade de aperfeiçoar outros aspectos – reconhecimento de marca, qualidade, atendimento etc.

Vender pela superação das expectativas dos clientes

Um dos maiores clichês em vendas consiste em dizer que uma organização vitoriosa é aquela que, sempre, consegue superar as expectativas dos consumidores. Isso, ao menos em parte, é verdade.

Porém, é preciso evitar confusões: atender às expectativas irá somente satisfazer o cliente; superá-las o deixará encantado. Se ficarem maravilhados com um fornecedor, os clientes terão muito mais chances de permanecerem sendo clientes.

Mas, quando isso acontece, o cliente eleva ainda mais suas expectativas para a transação seguinte.

Se esse é de fato o diferencial de vendas — o da superação de expectativas —, o profissional deverá constantemente encantar, promover experiências inesquecíveis, avançar e reconquistar o cliente por meio de inovações frequentes. Missão impossível? Não, se você se esforçar de verdade.

O importante é ter em mente uma grande obviedade: cada um é cada um. Cada pessoa pensa, age e espera que os outros ajam de uma forma diferente. De nada adianta encarar seus clientes como reis e tratá-los sempre da mesma maneira.

Para alguns, isso pode dar certo; já para outros, a venda pode estar perdida para sempre. Esse é um dos grandes erros do vendedor.

Benchmarking

Benchmarking é o processo pelo qual se medem as estratégias da sua empresa, identificando as melhores práticas dos concorrentes, adotando-as ou adaptando-as para melhorar o seu próprio desempenho.

Muitas vezes, o benchmarking consiste em atividades simples como colher malas diretas enviadas por concorrentes e observá-las atentamente.

Informações simples contidas em um material de propaganda, por exemplo, já falam muito sobre o concorrente: quais são suas cores, como ele pensa em divulgação, com quais apelos ele tenta alcançar o público, que tipo de público está recebendo o material etc.

Além dessa tática simples, existem outras técnicas mais elaboradas para explorar o território rival. O importante é dormir e acordar com uma certeza: nenhuma empresa escapará dessa pesquisa se quiser crescer. O benchmarking completo se dá em quatro etapas:

  1. avaliação dos objetivos da concorrência: saber o que o concorrente quer alcançar pode lhe mostrar o caminho que ele vai seguir e o grau de agressividade que ele vai aplicar em sua jornada;
  2. avaliação das estratégias dos concorrentes: ao entender as estratégias da concorrência, as empresas podem encontrar oportunidades e ameaças nessas ações;
  3. avaliação dos recursos do concorrente: o perfil de capacidade da concorrência mostra do que ela é capaz atualmente. Os seus recursos podem ou não ser utilizados no momento, mas mostram como a empresa poderá agir no futuro;
  4. prevenção das estratégias futuras da concorrência: a partir da combinação de todos os componentes mencionados acima, pode-se começar a responder à mais fundamental questão da análise da concorrência: O que ela fará amanhã?

Identificação com o cliente: entender e não atender

Como os tempos são outros e estamos na era da competitividade, o consumidor, que acompanhou a mudança, é a figura principal destes novos tempos. O consumidor está em constante mudança e a cada dia fica mais difícil de ser alcançado.

É graças a ele que a competição aumenta e graças às suas exigências e novas necessidades que o mercado luta por aumentar suas ofertas. E, claro, por conta disso, hoje o consumidor tem à sua disposição milhares de ofertas diferentes.

Surgem novos pontos de mercado por todos os lados. As empresas precisam fazer a diferença, angariar clientes e, principalmente, fidelizá-los. Nesse cenário, o vendedor ocupa o papel principal dentro da empresa.

É por conta do bom trabalho do profissional de vendas que ela vai obter bons resultados e disseminar a credibilidade de sua marca entre os consumidores. Para que o vendedor chegue lá, será preciso ultrapassar vários limites.

Primeiramente, é importante aceitar o mercado atual e as mudanças geradas no processo de venda.

Em suma: um diálogo culto e sem comprometimento com o cliente não é mais o suficiente; um trabalho baseado puramente em criatividade também já não basta; um planejamento incrível e bem elaborado já não é mais o bastante.

É fundamental ir além dessas premissas básicas. Chega a ser engraçado pensar nisso, mas, para muitos vendedores, tais regras não são tão básicas assim. Não é qualquer vendedor que se atém a esses três passos estratégicos.

Muitos estão anos-luz atrasados e presos em formatos de negociação antiquados e completamente ineficazes.

De qualquer forma, mesmo para os que atuam seguindo o diálogo culto, usando a criatividade e certo planejamento, existem novas ideias que podem ser abraçadas. Uma delas é a regra dos 3 Is: Integração — Interação — Identidade.

A regra dos 3 Is está totalmente ligada ao processo de entendimento e compreensão do cliente e de suas necessidades. O cliente não é mais apenas um desconhecido para quem se deve vender.

No mercado atual, é preciso se aprofundar mais no processo de vendas, integrar-se ao cenário, interagir com o consumidor, criar identidade entre as partes. Resumindo, o famoso relacionamento, do qual tanto falamos. Não tem jeito. Essa palavra é a chave de tudo.

Para ajudar nesta nova reflexão, seguem alguns itens básicos que resumem a nova postura do vendedor da era da competitividade:

Seja consistente

O que custa ler jornal ou portais de notícias para saber o que está acontecendo no Brasil e no mundo? Muitas notícias influenciam diretamente o mercado em que sua empresa atua.

Como será possível responder ao questionamento de um cliente bem informado, se você não tem conteúdo? Converse com formadores de opiniões, troque ideias políticas, compreenda o momento do setor em que trabalha. Esse conhecimento vai se refletir na hora da venda.

Fale a mesma língua que o seu cliente

Descubra para que ou para quem seu produto será comprado. Não adianta listar inúmeros diferenciais que, para determinado cliente, não querem dizer nada.

Por exemplo, um homem entra numa loja de brinquedos para comprar um presente para o filho e o vendedor diz: “Este carrinho é ótimo, porque é Hot Wheels e ainda vem com edição especial do Max Steel! Não tem erro!”.

Seria bem diferente, se ele dissesse: “Se seu filho tem oito anos, uma ótima opção é este carrinho da coleção chamada Hot Wheels, que faz sucesso com a molecada por causa das cores e dos modelos. Este aqui vem com um boneco do herói dos desenhos animados chamado Max Steel”.

Com qual discurso o comprador irá se identificar?

Identifique-se com as paixões e com os interesses do cliente

Isso não significa gostar do que ele gosta ou mentir a respeito de gostos e paixões. Trata-se de identificação. Se o seu cliente tem como hobby a corrida, por exemplo, descubra em você algo que desperte a mesma sensação de superação e prazer.

Dessa forma, será bem mais fácil desenvolver empatia e compreender as necessidades do cliente.

Participe mais da vida do cliente

Estreitar relacionamento é um investimento valioso. Quando um profissional de vendas descobre pontos em comum com o cliente, é preciso agarrar as oportunidades de dividirem experiências.

Um exemplo simples: quando o vendedor torce para o mesmo time do cliente, por que não o convidar, junto com a família, para assistir a um jogo com ingressos pagos?

Ou, se não houver recurso para tanto, o vendedor pode ficar de olho nos resultados dos jogos: quando forem bons, vale até uma ligação ou e-mail comemorativo para o cliente.

Desperte paixão no seu cliente com um trabalho excepcional

Quando se trabalha com tesão e o vendedor demonstra prazer no que faz, dificilmente o cliente deixa de perceber. Isso se dá porque o vendedor vibra com o resultado obtido pelo cliente e não somente com o seu próprio.

Quando há comprometimento com o sucesso do cliente, genuíno, pra valer, o talento é colocado em prol de um objetivo comum e sentido por ambas as partes.

Ser bom não basta mais

Se você estiver satisfeito com seu trabalho, pense sempre que pode fazer ainda melhor. Atender bem, conduzir o trabalho de maneira honesta e eficaz, trazer resultado e cobrar um preço justo são o mínimo esperado! Faça ainda melhor. Promova experiências memoráveis.

O papel do líder

Liderança é uma característica valiosa. Todos falam de sua importância. Muitos tentam ensinar como ser um líder. Profissionais tentam mostrar liderança em dinâmicas de grupo, para conseguir a tão sonhada vaga em uma grande empresa.

Liderança é muito importante mesmo, porém, nem todos os indivíduos possuem a natureza do líder. Para estes, não adianta forçar, não adianta que leiam quinhentos livros e manuais; basta que sejam excelentes no que fazem, contribuindo para que os líderes conduzam grupos e equipes da melhor maneira possível.

Por isso, nas equipes, sempre despontam alguns líderes diante de ótimos executores. A diferenciação do líder decorre de suas características individuais, da maneira como lida com outras pessoas, da forma como delega responsabilidades, da capacidade que possui para promover união e colaboração.

O líder não é somente o que “manda”. Em troca do cargo superior, ele carrega enorme responsabilidade! Se caem as vendas, é ele o responsável. Se uma manobra arriscada não funciona, foi ele que autorizou. Problemas entre membros das equipes? É ele quem deve resolver.

Além disso, o verdadeiro líder não somente lidera: ele conhece o trabalho, pois o executa por toda a equipe. Diferente do chefe, que atua pela empresa. Ou do gestor, que atua pelos resultados. O líder atua pela sua equipe.

Entretanto, assim não seria, caso o líder não tivesse amplo conhecimento das características de sua equipe, de suas próprias características, das características de sua empresa, suas estratégias e objetivos.

Somente o vasto conhecimento e reconhecimento do ambiente como um todo proporciona a verdadeira liderança: a liderança eficaz.

O vendedor da nova era — e, por que não dizer, do futuro — deixou de ser um mero tirador de pedidos, um administrador de cotas mensais, um visitador de clientes.

Hoje ele passou a ser um gestor da unidade de negócio sob sua responsabilidade, além de um consultor aberto e interessado para atender à necessidade do cliente. Só assim ele passa a ser percebido como um profissional que contribui para o desenvolvimento e crescimento de cada um de seus clientes.

O gestor de vendas precisa manter o negócio sob controle. Precisa saber manejar situações e possibilidades, fazer o melhor para seu cliente, sem colocar em risco o seu trabalho e sem ultrapassar as suas possibilidades. E estas, sem dúvida, são características de liderança.

A cultura do planejamento

Vários profissionais acreditam que já planejam e dão de ombros para essa etapa do processo. Porém, não é só a primeira etapa do processo, mas a mais importante — somente com um bom planejamento é possível prever problemas e adiantar-se a eles!

Sabe o famoso provérbio: “É melhor prevenir do que remediar”? Pois é, nas vendas é possível se prevenir, mas remediar é impossível! Se algo der errado, a venda está perdida, e o cliente não volta nunca mais.

Por isso, é praticamente impossível atingir bons resultados sem planejamento. A diferença está nas pessoas. É gente que faz diferença. E o planejamento é mais uma prova disso. É necessário pensamento estratégico, dedicação e poder de análise para planejar.

Planejar é estudar o mercado, analisar a concorrência, elaborar um plano de ação baseado em estatísticas, dados, expectativas e muitas outras informações. E isso só pode ser feito por mentes pensantes.

Máquinas e processos tecnológicos não são capazes de produzir planejamento. Tais equipamentos podem levantar estatísticas, mas é o ser humano que, baseado nelas, leva adiante o planejamento.

A maioria das empresas brasileiras infelizmente não tem a cultura do planejamento. Quando ele ocorre, muitas vezes é no método top down, ou seja, dos superiores e gestores para os subordinados; esses últimos não adquirem o hábito de planejar sozinhos, já que recebem as estratégias de seus superiores.

Se algo der errado, a responsabilidade é imediatamente conferida aos níveis superiores. As equipes não buscam estudar o mercado e analisar a concorrência para criar o seu próprio planejamento; elas apenas recebem as metas e executam as atividades conforme as necessidades imediatas.

Planejar é realizar profunda análise do passado, presente e futuro. Não restam dúvidas de que o futuro só pode ser construído quando se conhece o passado. É preciso conscientizar e habilitar as equipes de vendas para a importância do planejamento.

Cada profissional, em seu cargo e setor, pode apresentar proatividade no quesito planejamento. Em vez de aguardar as metas propostas de cima, por que não se adiantar e analisar o mercado diretamente do seu ponto de vista?

Analisar tendências não é tão complicado quanto parece. É essa análise que nos permite prever determinados acontecimentos durante o planejamento.

Se fôssemos definir o termo previsão de uma maneira prática e informal, poderíamos dizer que é a “pretensão de saber o que teria acontecido se o que aconteceu não tivesse acontecido”.

As pessoas estão corretamente descrentes em relação à previsão, mas ainda assim ela está no centro da estratégia de marketing e do posicionamento competitivo.

Portanto, a maneira mais segura de trabalhar com o futuro é por meio da análise de tendências, que podemos definir como a direção ou sequência de eventos que ocorrem em determinado momento.

Veja como exemplo os tempos de crise financeira. A crise gera uma demanda por gurus da economia e analistas de mercado. Por quê? Ora, são eles os profissionais habituados a fazer o levantamento das probabilidades de acordo com uma análise do passado e do presente do mercado.

Seja o mercado financeiro, econômico, consumidor, o que for. Não pense que esse tipo de análise é coisa para “especialista”! Análise de futuro e probabilidades de comportamento do mercado vão além da Matemática.

Para o seu mercado, para o setor em que você atua, também é possível planejar e basear-se em possibilidades de cenário. Afinal, você conhece o seu mercado e a história dele. Se não conhece, vá aprender. Em seguida, comece a traçar possíveis cenários.

Depois, é possível fazer o mesmo com os clientes e com cada processo de venda. Onde o cliente trabalha? A empresa dele está vivendo um bom momento? Historicamente, é uma empresa de sucesso? Ele usa produtos de qualidade ou os mais baratos?

Veja que essas são algumas das centenas de perguntas que o vendedor deve fazer a respeito do cliente, antes de traçar a estratégia. Um processo aparentemente tão simples, mas que inúmeros profissionais nem sequer cogitam colocar em prática.

Isso graças à preguiça e à desorganização. Ao pensar: “Sou muito desorganizado, jamais conseguiria me adaptar a processos de planejamento detalhados”, você é o melhor alvo daqueles compradores que seguem a tal lista de “normas de negociação”. Eles podem até comprar, mas você não gerará negócios altamente rentáveis.

Notas Finais

Vivemos em um mundo no qual o passado se integra com o presente e ajuda a construir o futuro: é o chamado mundo retrô, que já faz parte do nosso cotidiano. Mas, com certeza, todos os produtos que ainda sobrevivem, apesar do avanço tecnológico acelerado, passam constantemente por releituras.

É a forma de fazer o novo olhando o que já foi sucesso. Lembre-se da máxima de Darwin: “Não é a espécie mais forte que sobrevive, tampouco a mais rápida. É a mais adaptável às mudanças”.

Quem não se lembra do famoso jogo dos irmãos Mario, da Nintendo! Jogo simples, quatro botões no controle, milhares de fios.

Hoje, os aficionados pelo Mario ainda curtem suas aventuras, graças ao Nintendo Wii, um jogo de alta resolução, sem fios, que contém games de realidade virtual, nos quais o jogador é completamente envolvido em cada jogada.

Pense em seu negócio e fique atento às mudanças de comportamento do seu consumidor e aos lançamentos dos concorrentes. Cerque-se de possibilidades para se manter no mercado, planeje, contrate especialistas que possam ajudá-lo a se aprimorar constantemente, sem perder espaço.

Dica do 12’

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Quem escreveu o livro?

Cláudio Tomanini carrega a experiência acumulada como executivo, e há mais de 30 anos, como professor de MBA da FGV (Fundação Getúlio Vargas) nas cadeiras de Gestão Estratégica de Vendas, Administração da Força de Vendas e Marketing Estratégico, além de consultor de empresas que se destacam em todo o país. Em suas palestras,... (Leia mais)