Do Sonho à Realização em 4 Passos

Steve Blank Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

O professor Steve Blank já ajudou mais de 10.000 novos negócios a serem fundados através da sua habilidade de sistematizar a criação de novas startups. Todo o movimento lean startup tem suas origens nas aulas de Steve Blank em Stanford, que foram organizadas neste enorme livro. Esse conhecimento é sintetizado em The Four Steps to the Epiphany (em português, Os quatro passos para a epifania) e ele fez com que o livro se tornasse um dos mais influentes guias de empreendedorismo de todos os tempos. Para Blank, uma startup é completamente diferente de uma empresa estabelecida. Enquanto a empresa estabelecida executa um modelo de negócios, o desafio de uma startup é encontrar esse modelo de negócios para executá-lo. Neste livro, Blank ajuda empreendedores a descobrirem os problemas do seu negócio, antes que eles tenham grandes custos. Iterações rápidas, feedback do cliente e testar suas ideias cedo. Estas são algumas das coisas que você vai aprender aqui. Esse livro é essencial para quem vai começar algo novo. Divirta-se!

Uma startup não é uma miniatura de uma grande empresa.

O conhecimento tradicional nos diz que empresas são similares e que as melhores práticas de gestão devem ser adotadas por todas as empresas. Porém, quando se está começando um novo negócio, uma startup, as mesmas regras do mundo corporativo não se aplicam. Diferente das grandes empresas, startups precisam encontrar seus clientes e provar que sua visão é viável. Se elas não conseguem atingir este objetivo, elas morrem. Apesar de a maioria das pessoas acreditar que startups são apenas pequenas versões de grandes empresas, esse entendimento acaba prejudicando o empreendedor e muitos erros são cometidos por se acreditar na sabedoria popular. Grandes empresas contam com grandes recursos e são capazes de lançar novos produtos para mercados massivos, enquanto startups não têm condições de seguir por este caminho. Uma startup não pode ser dar ao luxo de usar os processos de lançamento de novos produtos das grandes empresas, afinal, grandes empresas já contam com uma grande base de clientes e conhecem bem os seus concorrentes. Então para criar novos produtos elas usam um processo diferente: primeiro elas projetam o produto e, depois, encontram clientes para comprá-lo. Startups não entendem o seu mercado, não contam com clientes e por isso precisam primeiro conhecer seus potenciais clientes para depois desenvolver um novo produto. O processo adotado pelas startups bem sucedidas é o contrário. Elas primeiro constroem uma base de clientes e, em seguida, criam um produto adequado. Quando uma startup foca em desenvolver um produto sem entender seus clientes, grandes erros e problemas podem ocorrer. Um exemplo interessante é o caso da Segway, um equipamento que foi desenvolvido com um princípio em mente: as pessoas não querem andar e precisam de um veículo pessoal. Todas as pessoas que andam são nossas potenciais clientes. Isso fez com que a empresa investisse mais de 200 milhões de dólares em um produto que não obteve sucesso comercial e até hoje busca suas aplicações reais no mercado. Na maioria das vezes, um fundador de uma startup não conhece seu mercado como as empresas estabelecidas. Ele tem uma visão na qual acredita, mas seu principal desafio é prová-la. Para isso, é preciso passar por uma longa jornada de incertezas, desafios e aprendizado. Durante esta jornada, ele precisa superar estes desafios e descobrir quem são seus potenciais clientes, como o mercado funciona, para então construir uma grande empresa. O primeiro passo nessa jornada é definir um conjunto de valores fundamentais e uma missão clara de longo prazo para guiá-lo em sua jornada. Quase todas as startups passam por períodos desafiadores em seus estágios iniciais, e é durante este período que a declaração de missão será vital em mostrar o caminho a seguir. Porém, enquanto os valores fundamentais não mudam nunca, a declaração de missão pode mudar ao longo do tempo com o lançamentos de novos produtos, por exemplo.

Cada Mercado Pede uma Estratégia

Cada startup é um animal único e existem diversos mercados onde elas podem atuar. Por isso, para definir qual estratégia adotar em um mercado, o passo mais importante é saber se a empresa se encontra em um mercado novo ou um já existente. Se o mercado já existe, os clientes e competidores são fáceis de serem encontrados. Você não precisar gastar muito tempo buscando informações sobre potenciais clientes, dinâmicas de mercado, precificação. Por outro lado, você terá que competir com empresas grandes, estabelecidas e isso pode ser extremamente difícil para uma startup pouco capitalizada. Em um novo mercado, a startup precisa procurar incessantemente por clientes, visando explorar algo que não existia antes. É um ambiente muito desafiador, mas, por outro lado, a principal vantagem é que não existem competidores. Existem também duas outras opções: re-segmentar um mercado já existente, optando por reduzir preços e assim gerar demanda ou servir a um nicho que não era atendido. Essas estratégias podem criar um produto de sucesso, baseada em clientes potenciais que não estavam sendo servidos pelos dominantes ou que antes não tinham recursos para pagar por aquele produto. Como cada um destes modelos tem diferentes abordagens para atração de clientes e taxas diferentes de aceitação, as estratégias de marketing e vendas de cada um deles varia dramaticamente. Além disso, cada tipo de mercado tem necessidades de investimentos completamente diferentes. Uma empresa em um mercado estabelecido precisa de menos recursos para atingir a lucratividade do que uma empresa que opta por desbravar um novo mercado. Num mercado existente, uma startup pode se tornar lucrativa em poucos anos. Quando o desafio é criar um novo mercado, podem se passar mais de 5 anos até que a empresa se torne lucrativa. Por isso, o modelo tradicional de desenvolvimento de novos produtos é uma armadilha para as startups.

Entendendo Como Novas Tecnologias são Adotadas.

Se o modelo estabelecido dizia que primeiro deveria-se construir o produto e depois vendê-lo através de estratégias de marketing e vendas, nos anos 90, esse modelo começou a ser questionado. Everett Rogers, por exemplo, criou a curva de adoção de tecnologia, que mostra como as pessoas adotam inovações em seu dia a dia. Segundo Rogers, a tecnologia é adotada em fases, por 5 grupos diferentes: Entusiastas, visionários, pragmáticos, conservadores e céticos. Os dois primeiros grupos, os entusiastas e os visionários são o mercado inicial. Os próximos 2 grupos, os pragmáticos e conservadores, são o mercado de massa. A adoção de um produto pelo mercado tem o formato de uma curva em formato de sino, onde os primeiros grupos começam a adotar uma tecnologia lentamente e aos poucos vai crescendo até o mercado de massa. Existe um abismo entre os diferentes grupos e o mais difícil de ser vencido é sair dos usuários iniciais para ir ao mercado de massa. Estes abismos existem pelas diferentes necessidades e hábitos de consumo de cada um dos grupos e o principal desafio para atravessar este abismo é que as lições de marketing e vendas aprendidas com os mercados iniciais podem não ser úteis no mercado de massa e isso pode pedir grandes mudanças no modelo de atração de clientes e adoção de tecnologias. Muitas startups focam em encontrar maneiras de superar o abismo e criar um produto de massa. Mas essa é a abordagem errada. O primeiro desafio de uma startup é focar no processo de descoberta e aprendizado através de tentativa e erro. Por esse motivo, Steven Blank propõe um novo modelo que ajuda as startups a conseguirem avançar gradualmente por cada uma destas fases e chamou essa metodologia de "Desenvolvimento de Clientes" (em inglês, Customer Development).

Desenvolvimento de Clientes Pede que Você Saia do Escritório.

Startups podem reduzir muito o risco de cometerem erros por meio da coleta de feedbacks de seus usuários o mais rápido possível, inclusive antes de desenvolver seu produto e começar a vendê-lo! O objetivo de uma startup é descobrir se existe mercado para seu produto e se as pessoas vão realmente comprá-lo. Para isso é preciso sair do escritório e conversar com pessoas reais, os potenciais clientes da sua empresa. Para Blank, você deve "lançar e aprender" sempre. Ele sugere que você comece pelo aprendizado. Não escreva um plano de negócios e sim uma série de hipóteses testáveis antes de começar o processo de desenvolvimento de clientes. O processo de desenvolvimento de clientes tem 4 etapas: * Descoberta de clientes; * Validação de clientes; * Criação de clientes; * Construção da empresa; O processo é iterativo, logo, a cada etapa você pode voltar à etapa anterior ou avançar. A cada entrevista com um potencial cliente, você poderá mudar o seu produto para adaptá-lo melhor às expectativas do seu público. Uma vez feito isso, você recomeça o processo: colete feedback e use-o para otimizar o seu produto. Seu objetivo não é vender e sim coletar o máximo de informação possível. Para se adaptar em um mercado dinâmico onde as mudanças ocorrem cada vez mais rápido, startups não podem ser lentas e burocráticas. Por isso é preciso adotar estruturas horizontais, ágeis e as decisões precisam ser tomadas com velocidade por todos os membros da equipe. Startups que seguem os processos de criação de produtos das grandes empresas pensam que basta construir um produto para que os clientes venham, porém isso raramente funciona. Desenvolvimento de produtos é apenas um processo interno e, para criar produtos que vendam, é preciso sincronizá-los com as descobertas do processo de desenvolvimento de clientes, que foca em influências externas, palpites dos potenciais clientes para o sucesso do produto. Sua startup deve investir no processo de desenvolvimento de clientes construindo a sua base sólida de clientes e garantindo que seus produtos atendam às suas necessidades. O primeiros clientes ideais da sua startup no processo de desenvolvimento de clientes são os entusiastas e os visionários, também chamados de early adopters. Mas muitas startups ignoram os early adopters e, em vez disso, gastam muito tempo e dinheiro construindo um produto projetado para o mercado de massa. Essas startups enfrentam vários problemas. Os mais comuns são não ter dinheiro suficiente para alterar os seus produtos em resposta ao feedback dos clientes, ou lançar um produto perfeito que chega desatualizado ao mercado, por ter demorado muito tempo para ser construído. No processo de desenvolvimento de clientes é preciso lançar o produto o mais rápido possível para obter feedback do cliente real e seguir um ciclo ágil de resposta às demandas do cliente para evoluí-lo. Vamos as etapas do processo de desenvolvimento de clientes.

Descoberta de Clientes:

Para executar a fase de descoberta de clientes, você precisa se perguntar: * Nós identificamos um problema que os clientes querem que seja resolvido? * Nosso produto resolve este problema? * Temos um modelo de negócios viável? * Aprendemos o suficiente para ir ao mercado e vender nosso produto? Para garantir que descubramos os clientes corretos, é recomendado que foquemos nos evangelistas e entusiastas. Idealmente eles possuem orçamento para resolver o problema, estão ativamente buscando por soluções para o problema ou criaram uma solução parcial. Uma vez que a descoberta de clientes foi concluída, a próxima etapa é a validação com os clientes.

Validação de Clientes

Nessa fase, seu primeiro objetivo é ter um produto mínimo viável sendo usado pelos seus clientes e que eles estejam felizes com seus resultados. A descoberta e validação de clientes provam o seu modelo de negócios. Nesta fase, é preciso provar que você consegue ter um plano de marketing e vendas claro. É preciso provar que cada real investido em marketing e vendas gera mais do que um real em novas receitas. Isso é feito mapeando e otimizando seu funil de marketing. É preciso provar que o mercado é escalável e que o valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida é maior do que os custos operacionais do negócio. Uma vez que descobrimos quem são os nossos clientes e validamos o problema que nosso produto resolve, chegou a hora de responder as seguintes questões: * Temos entendimento do nosso processo de vendas? * Nosso processo é repetível? * Conseguimos vender a versão atual do produto? * Estamos confiantes de que esse negócio vai ser lucrativo? * Posicionamos o produto e a empresa corretamente? O processo de validação se baseia em estar pronto para vender para clientes visionários, criar seu posicionamento e verificar se as vendas estão ocorrendo de acordo com as suas premissas.

Criação de Clientes

O processo de criação de clientes consiste em estar pronto para efetivamente lançar o produto e a partir daí começar a gerar demanda. Se na etapa de validação levantamos premissas e criamos um "plano de marketing e vendas", agora é a hora de colocar este plano em ação. Até agora nossos investimentos em marketing e vendas foram conservadores para focar em preservar fluxo de caixa da empresa. Agora é a hora de colocar este plano em ação e investir com sabedoria, de acordo com o plano criado. Para isso, é essencial entender em que tipo de mercado você se encontra, afinal sua estratégia de lançamento depende disso. O custo de entrada de mercado pode variar muito e, na maioria das vezes, você precisa de um enorme volume de capital para entrar num mercado existente. Se o mercado é um monopólio ou um duopólio, evite entrar nele. Evite atacar o líder de mercado. Veja se é possível segmentar o mercado ou mesmo criar um novo mercado. Nessa fase, as startups têm que decidir se querem continuar buscando clientes semelhantes aos early adopters, entrar em um nicho de mercado específico ou buscar uma faixa mais ampla de clientes. A resposta varia se eles se encontram em um mercado novo, existente ou re-segmentado.

Construção da Empresa

O objetivo de uma startup é entrar em modo de execução de um modelo de negócios repetível e escalável para deixar de ser uma startup e se tornar uma empresa estabelecida. Uma vez que as 3 etapas anteriores foram concluídas, a última etapa é a construção da empresa em si. O objetivo neste caso, é alcançar mercados de massa, revisar e escalar cultura e missão da empresa. Para crescer, uma empresa precisa continuamente construir uma base de clientes e, para isso, é preciso avançar entre os diferentes grupos de clientes existentes no mercado. É nesse momento que você começa a deixar de focar no aprendizado constante para focar em executar com maestria. Obviamente que seu foco deve ser nunca perder a agilidade e ter times focados em novos aprendizados e resposta rápida às demandas do mercado. A partir da criação da empresa, os departamentos formais como marketing, vendas, desenvolvimento de negócios começam a se desenhar e ter diretores e VPs responsáveis por eles. Os fundadores, nesta fase, passam a trabalhar em projetos orientados à visão da empresa usando os aprendizados do sucesso inicial da empresa no mercado.

Notas Finais

Startups são um ambiente caótico, desafiador, onde só há uma certeza. Dentro do escritório não existem fatos, apenas opiniões. As verdades estão fora do escritório e elas aparecem quando você sai dele e se dispõe a conversar com seus potenciais clientes com apenas um único intuito. Aprender. Quanto maior o aprendizado antes de colocar a mão na massa, melhores resultados seus produto vai ter. Muitas startups falham por adotar uma execução prematura, entregando ao mercado um produto datado ou que não resolve um problema real. O processo de desenvolvimento de clientes é a solução para evitar que você cometa esse erro. O livro completo é muito interessante e tem bons insights. Por seu tamanho colossal, e formato de leitura um pouco cansativo eu não recomendaria que você o lesse todo, mas vale a pena comprar e ler os capítulos que você achar mais relevantes para sua empresa na situação em que você se encontra agora!

Dica do 12':Conheça mais sobre lean startups em Running Lean, de Ash Maurya

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