O Ponto da Virada

Malcolm Gladwell & Malcolm Gladwell Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Em dezembro de 1996 o premiado jornalista Malcolm Gladwell publicou uma coluna no Washington Post com a ideia do TippingPoint ou o ponto da virada. Ponto da virada é o momento quando uma tendência chega a um patamar e se espalha em uma velocidade assustadora. O artigo foi um grande sucesso e se expandiu em seu livro o Ponto da Virada, criando um compêndio sobre o assunto de como as ideias se espalham. Ele analisa os padrões através dos quais algo novo se espalha e chega àmassa e traz diversos conceitos que podem ser adotados por você, para ajudar a alavancar ideias ao grande público. Para Gladwell, fenômenos sociais são como infecções virais. Mudanças sutis no ambiente podem afetar fortemente a transmissão de um fenômeno social, da mesma maneira como a gripe pode se espalhar mais facilmente no inverno, quando o sistema imunológico das pessoas está mais fraco. Quando uma ideia se espalha, ela pode atingir o ponto da virada: um momento único no tempo onde nada mais pode impedir a multiplicação de uma ideia.

Quando uma tendência se torna uma epidemia?

Quando uma tendência se transforma em uma epidemia e passa a se espalhar fugindo ao controle do seu criador, chegamos a um ponto da virada. Um vírus, por exemplo, pode se espalhar lentamente em uma comunidade no início, mas à medida que mais e mais pessoas vão sendo infectadas, chega um momento em que a velocidade de transmissão acelera tanto que a epidemia foge ao controle. Numa visualização gráfica, este vírus se espalha em uma subida tímida por algum tempo e depois dispara, praticamente em linha reta para o topo, num formato similar a um taco de hockey ou golfe. Este é o ponto da virada, o momento crítico que traz o crescimento explosivo. Assim como no caso de uma epidemia viral, quando surgem novas tecnologias, seu crescimento tende a seguir este mesmo padrão. Em todo ponto da virada, uma mudança fundamental ocorre e uma epidemia surge. Por exemplo, a linha de sapatos Hush PuppiesShoes era uma marca popular nos anos 70, mas na década de 90 suas vendas cairam drasticamente, para cerca de 30.000 pares por ano. Os executivos da empresa dona da marca já consideravam descontinuar a marca, mas em 1995, eles se tornaram uma febre em um grupo de adolescentes e jovens em Manhattan. Rapidamente diversos designers e profissionais de moda em todo o país começaram a adotá-los em suas coleções. No final daquele ano, as vendas explodiram, chegando a 400.000 pares vendidos. Já em 1997 eles romperam a marca de 2 milhões de pares, tudo isso via boca a boca, sem investimentos em publicidade. Outro exemplo interessante é sobre o nível de criminalidade na cidade de Nova Iorque. Os números sempre foram altos entre 1975 até 1992, com mais de 600.000 crimes por ano e 2000 assassinatos. Em 1993 um ponto da virada ocorreu e a criminalidade reduziu dramaticamente. Em apenas 5 anos, o total de crimes caiu pela metade e o de assassinatos para um terço do número anterior. O que causou este declínio? Tendências de longo prazo como redução no consumo de drogas, envelhecimento da população e melhoras da economia poderiam explicar uma queda gradual, mas não o efeito que fez com que a criminalidade despencasse tão rápido. Para Gladwell, a queda súbita pode ser atribuída a outros fatores. Um deles foi a limpeza das pixações no sistema de metrôs. Ao invés de utilizar policiais para parar crimes violentos, recursos foram alocados para remover pixações do metrô e mantê-lo sempre pintado. Se um trem era vandalizado, ele era repintado no dia seguinte. Levou quase 5 anos para limpar todos os trens. As pixações eram um símbolo do colapso do sistema. Quando as pessoas viam a reconstrução e reorganização, a batalha contra o vandalismo foi vencida e isso impactou na moral e na segurança das pessoas que usavam o transporte público.

Pareto e a fonte das epidemias

O princípio de Pareto diz que 20% da população tende a gerar mais de 80% da riqueza de uma comunidade. Malcolm Gladwell se apropria deste conceito e pontua que essa distribuição é bastante comum no padrão de contaminação de um vírus. Em muitos casos, a proporção é ainda mais extrema: apenas uma pequena percentagem dos infectados são responsáveis pela maior parte das transmissões do vírus. Um exemplo citado por Gladwell é do possível paciente zero do vírus da AIDSna América do Norte. Um tripulante de uma companhia aérea canadense foi mapeado, por diversos estudos como o ponto focal da contaminação. Ao fazer sexo com mais de 2.500 pessoas, esse paciente acelerou muito sua transmissão e são atribuídos somente a ele até 40 transmissões que resultaram em milhares de contaminações de segundo nível. Da mesma forma, no caso de epidemias sociais, observamos que há tipicamente um pequeno grupo de pessoas que são responsáveis por acelerar a taxa de transmissão. Epidemias sociais funcionam da mesma maneira. Elas são guiadas pelos esforços de um punhado de pessoas excepcionais. Neste caso, eles não se diferenciam por seu apetite sexual e sim pelo quão sociáveis, conectados ou influentes eles são entre seus companheiros.

As 3 características chave das ideias que se espalham

Para Malcolm Gladwell, são três características que são necessárias para que aconteça o Ponto da Virada: a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto. Vamos mergulhar em cada uma delas nas próximas seções.

Entenda a Regra dos Eleitos

Para que uma ideia se espalhe, o emissor das mensagens é o ponto mais importante. Gladwell coloca os emissores em três grupos:

  • Comunicadores: São pessoas com uma grande rede social e muito networking; são os pontos onde as epidemias se multiplicam. Na maior parte das vezes, estas pessoas têm relacionamentos em múltiplas áreas diferentes e eles servem como os nós que interconectam diversas redes. Por pertencerem a grupos diversos (trabalho, família, comunidades online, grupos de atividades) estas pessoas acabam possuindo muitos laços, ainda que fracos, que transmitem a epidemia dentre estes diversos conjuntos. Para Gladwell, para você multiplicar suas ideias e se tornar um conector, ter uma vasta rede de contatos é muito mais importante do que ter um grupo pequeno de contatos muito próximos. Quanto maior a amplitude da sua rede, maior vai ser sua capacidade de conectar e espalhar ideias. Um fato interessante para mostrar como funcionam os comunicadores é a experiência do psicólogo Stanley Milgram, que buscava descobrir quantos graus de separação existem entre as pessoas, ou seja, quantas pessoas que se conhecem existem em média separando uma pessoa de outra que não se conhecem. A experiência consistia em mandar pacotes de encomendas para pessoas aleatórias pedindo que elas encaminhassem o pacote a uma outra pessoa que poderia conhecer o destinatário final. Caso o receptor caso não conhecesse o destinatário, ele enviaria o pacote novamente para outra pessoa que possivelmente poderia saber como entregar ao destinatário final novamente. A maioria das encomendas passou por apenas seis intermediários e o fato mais curioso é que metade das encomendas entregues ao receptor final vieram de apenas três indivíduos. Ou seja, mesmo em uma lista aleatória de pessoas, esses três indivíduos acabaram concentrando as entregas. Os comunicadores conseguem cruzar diferentes grupos ideológicos, demográficos e diferentes canais de comunicação. Espalhar uma ideia através do boca a boca significa se concentrar nas pessoas que sejam conectoras, pois elas são as únicas que podem desencadear epidemias sociais.
  • Experts: Eles sabem muito sobre muitas coisas diferentes e se mantém constantemente atualizados - muitas vezes sobre as novas tendências ou produtos específicos e quanto custam, etc. Experts, apesar de não possuírem grandes redes, constantemente repassam seus conhecimentos aos outros por terem uma grande influência sobre aqueles em sua rede. As pessoas costumam confiar no expert, porque todo mundo sabe que ele tem conhecimento e informação privilegiada. Além disso, eles são socialmente motivados para serem úteis e transmitir informações a outras pessoas. Se eles estão confiantes sobre um produto ou serviço, eles o recomendam aos seus amigos e conhecidos - e os seus amigos e conhecidos seguem estas recomendações e as propagam.
  • Vendedores: São os que convencem as pessoas a experimentar algo, com talento persuasivo. Para realmente transmitir uma ideia é necessário desenvolver empatia e a habilidade de se conectar com as outras pessoas. Para multiplicar emoções e ideias, é preciso alterar a percepção das pessoas sobre um assunto, como um bom vendedor faz ao persuadir um potencial comprador. Vendedores vendem marcas, ideias e qualquer conceito, não apenas multiplicando a ideia, mas também mudando a percepção das pessoas sobre ela.

Simplifique para melhorar o fator de fixação

O conteúdo da ideia em si, sua mensagem, também é importante para predizer sua capacidade de se espalhar. Ela deve ser fácil de memorizar, simples e, com isso, fácil de se disseminar. A fim de se fixar, uma mensagem tem de ser interessante. Normalmente, aprimorando algo - mesmo um pequeno detalhe - na forma como a mensagem é apresentada é que faz toda a diferença. Um dos exemplos citados por Gladwell é de uma campanha de vacinação contra o tétano, realizada em uma universidade dos EUA. No caso, foram feitas pesquisas para ver se um material forte, retratando os efeitos do tétano com fotos e texto fortes, era mais eficiente do que um material mais leve. No caso, foi concluído, depois de testes, que as informações mais alarmantes deixavam os alunos mais interessados em prevenir a doença. Porém, um mês após o experimento, apenas 3% dos impactados havia ido ao centro médico para se vacinar. No caso, esta mensagem tinha um baixo fator de fixação e não foi adiante. Na sequência, foi feita outra experiência que aumentou as vacinações em 28%. Um item simples foi adicionado ao folheto: Um mapa do campus, com a localização dos postos de vacinação, que tornou o conteúdo mais familiar e trouxe a vacina para o mundo do aluno. Quando o conselho é prático e pessoal, é fácil nos lembrarmos dele.

O poder do contexto é essencial para uma epidemia

O poder do contexto significa que podemos mudar nossas atitudes dependendo do contexto em que estamos inseridos naquele momento. Grupos pequenos ou muito unidos têm potencial para criar e aumentar epidemias em alta velocidade, afinal o ambiente influencia mais do que nossos comportamentos e pensamentos padrão. Não adianta ter Comunicadores, Experts e um conteúdo com alto Fator de Fixação se o contexto não contribui para a disseminação. Se não estiver na época certa por exemplo, uma historia de natal não vai ser espalhada tanto quanto se estivéssemos no natal. Em um experimento chamado 'Prisão de Stanford', feito pela Universidade de Stanford, vinte e quatro homens saudáveis ​​foram selecionados para passar duas semanas em uma prisão simulada, onde cada um deles foi designado para desempenhar o papel de guarda ou prisioneiro. Nesse experimento, os guardas simulados se tornaram sádicos e intolerantes, prejudicando dramaticamente os prisioneiros. A experiência teve de ser cancelada imediatamente. Apesar de ser uma prisão simulada, com papéis interpretados, os participantes se tornaram pessoas completamente diferentes e seus comportamentos foram completamente alterados. Muitas vezes, pequenas mudanças são capazes de começar grandes epidemias e as epidemias são sensíveis às condições e circunstâncias do tempo e do lugar em que ocorrem. Um exemplo é a “teoria das janelas quebradas” dos criminologistas James Q. Wilson e George Kelling. Eles consideram que o crime resulta da desordem, ou seja, um ambiente sujo e desorganizado passa uma mensagem de permissividade, indisciplina, falta de controle, o que incentiva e autoriza comportamentos transgressores. Tais comportamentos, encontrando um ambiente propício, tendem a se multiplicar, criando uma tendência social. Assim sendo, pequenas mudanças no ambiente podem induzir tendências de sentido inverso. Assim como o ambiente, grupos também influenciam comportamentos, ou seja, quando as pessoas estão em grupo, a responsabilidade de agir fica difusa. Malcolm cita a regra de Dunbar, que diz que quando os grupos ultrapassam 150 membros, a coesão social enfraquece e surge a tendência à fragmentação. O número 150 parece representar a quantidade máxima de pessoas com quem podemos ter um autêntico relacionamento social, o que significa saber quem elas são e como se relacionam. Essa regra sugere que o tamanho de um grupo é mais um desses fatores contextuais sutis que podem fazer grande diferença. É preciso manter o número de pessoas nos grupos abaixo do Ponto da Virada dos 150. Acima disso, surgem obstáculos à capacidade que os grupos possuem de concordar e agir de maneira uniforme.

Notas Finais

Para criar epidemias poderosas e viralizar suas ideias, é preciso se atentar a três itens chave. Os eleitos (as pessoas selecionadas e seus papéis na multiplicação da sua ideia), o fator de fixação (a capacidade da sua ideia de ser repassada e ficar na mente das pessoas e o poder do contexto (o quão propenso o ambiente é para ajudar na multiplicação do seu conteúdo). Combinados, estes três fatores permeiam as grandes epidemias e as ajudam a passar do ponto da virada.

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