Killing Marketing

Joe Pulizzi & Robert Rose Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Este microbook traz até você uma das propostas mais inovadoras dos últimos tempos: para garantir o sucesso de suas iniciativas de marketing, é necessário, primeiro, matar sua estrutura atual!

Dois dos maiores especialistas no assunto revelam o segredo do sucesso: transformar suas ações de marketing em um centro de lucro independente!

A despeito de todas as mudanças presenciadas nas últimas décadas em relação ao comportamento e fidelização do consumidor, os departamentos de marketing continuam operando com estratégias antiquadas.

Para virar esse jogo, é preciso criar valor para os clientes por meio da utilização eficiente de conteúdo original, a fim de desenvolver aplicações de marketing capazes de gerar lucros por si mesmas.

E aí, se interessou? Então, venha conhecer, em 12 minutos, a visão, abordagens e exemplos que você precisa para ativar essas forças disruptivas e transformar seu departamento de marketing de “centro de custo” para “gerador autônomo de novas receitas”. Boa leitura!

Matando o Marketing

O propósito do marketing não mudou. Ele ainda é, como Peter Drucker vaticinou: "criar e manter um cliente". Entretanto, coloquemos o foco na palavra: "criar". Criar um cliente é mais do que simplesmente convencer alguém a comprar um produto.

É, literalmente, criar um cliente – do nada! Os profissionais de marketing criam mercados – e hoje a nossa oportunidade é criar um público interessado. Na verdade, esse deve ser nosso primeiro passo. A seguir, o trabalho será manter o público interessado em nossa abordagem antes, durante e depois de efetuarem compras.

As atividades relacionadas à criação de conteúdo próprio cresceram exponencialmente. Deixaram de ser uma simples tática de marketing para se tornar uma atividade comercial e estratégica, realizada pelos profissionais da área. Para torná-la rentável, é preciso reestruturar as prioridades e objetivos do marketing nas organizações.

Os negócios bem-sucedidos do futuro utilizarão os relacionamentos construídos com o público para elaborar múltiplas linhas de valor. Desse modo, atrairão mais leads e prospects com estratégias editoriais que superarão, em muito, as atividades de marketing tradicionais.

Retorno sobre o investimento

Mensurar a eficácia das ações de marketing não se tornou mais fácil ou melhor ao longo do tempo. Mais dados não nos permitiram ser mais precisos em nossas métricas. Porém, utilizar as métricas como meio de monitorar o investimento realizado, considerando o marketing como modelo de negócios, é perfeitamente realizável.

O próprio público-alvo pode oferecer os elementos necessários para a obtermos esse nível de compreensão. De fato, clientes atuais e potenciais, bem como leads e prospects, podem demonstrar o valor inerente a cada campanha, permitindo a criação de estratégias e conteúdos mais inteligentes.

Saber com precisão se uma campanha foi capaz de atingir o público-alvo permite a aquisição de dados acionáveis para tornar o negócio ainda mais eficiente. Trata-se de um esforço contínuo de fornecer valor ao público, ajudando a empresa a conquistar a fidelização de clientes que “defenderão” a marca.

Consequentemente, o engajamento dos clientes é financeiramente mensurável, ou seja, é possível avaliar o retorno em dinheiro, o que nos permite fazer do marketing um empreendimento, por si só, lucrativo.

Media Marketing

As empresas de mídia mais inovadoras e aquelas que estão lucrando alto com a criação de conteúdo original possuem, hoje em dia, exatamente o mesmo modelo de negócios – muitas pessoas ainda não se deram conta desse fato.

Não importa se é uma grande organização, como Red Bull ou Arrow, ou uma pequena startup, como a Terminus, o mesmo modelo se aplica: após criar um público leal, uma série de fluxos de receita direta são possíveis.

Para David Nussbaum, não se trata de quanto você publica, mas de construir uma comunidade leal. Para fazer isso, seu conteúdo tem que ser confidencial.

Como David Nussbaum diz, não se trata de quanto você publica. Trata-se de construir uma comunidade leal. Para fazer isso, seu conteúdo deve ser fenomenal.

Modelo de receita

Uma vez que uma comunidade leal é construída e a organização tem acesso direto a um público específico, há diversas maneiras de gerar receita a partir desse público.

Para isso, deve ser elaborado um modelo de receita que, necessariamente, considere as características gerais dos clientes e as especificidades da própria empresa e seu segmento de atuação.

Em geral, as empresas começam por alavancar uma fonte de receita específica de um público em particular, e então, uma vez que esse processo está amadurecido, inicia-se a diversificação dos fluxos de receita para outras áreas.

Tradicionalmente, as empresas de mídia impulsionam fontes de receita direta, enquanto as marcas que vendem produtos e serviços geram fontes indiretas de receita. No futuro, a maioria das empresas, sejam elas de mídia ou não, utilizarão o mesmo modelo e gerarão, ao mesmo tempo, ambos os tipos de receita.

Redução de custos

De muitas maneiras, os recursos oferecidos por novos softwares estão influenciando decisivamente nossas estratégias de marketing. No entanto, quando do surgimento dessas inovações tecnológicas, todos esperavam que ocorresse o exato oposto: os sistemas informatizados deveriam ser moldados de acordo com as necessidades corporativas.

Todas as organizações utilizam recursos tecnológicos para aumentar a eficiência de seus processos. Isso é uma constante em qualquer ambiente de negócios da atualidade. Para atingir o sucesso em nossas ações de marketing, portanto, devemos encontrar formas de criar uma estratégia que seja suportada pela tecnologia.

Se o objetivo de nossas empresas, em um determinado período, envolve reduzir custos em Marketing, é preciso saber, antes de tudo, que isso também não pode mais ser feito como antigamente.

Economias significativas somente serão possíveis após encontrarmos uma forma mais fácil de alcançar consumidores com os quais nos relacionamos, não em encontrar formas mais eficientes de localizar e atingir aqueles que ainda não são nossos clientes. Nesse sentido, há muito que podemos fazer.

Podemos diminuir os custos do setor de vendas utilizando o consumo de conteúdo como meio de ajudar esse departamento a ter interações mais relevantes com os consumidores.

Podemos reduzir os custos tradicionalmente relacionados à publicidade e propaganda usando informações sobre o comportamento do público-alvo para atingir com maior precisão os clientes potenciais de nossos produtos e serviços.

Podemos criar melhores clientes, que adquirem mais produtos e serviços, retardando o processo de engajamento e melhorar educando-os.

Podemos diminuir os custos do desenvolvimento de novos produtos e da elaboração de pesquisas ao estimular a formatação de um público que, voluntariamente, nos diga o que os consumidores esperam de nossas ofertas e daquilo que colocamos no mercado.

Podemos, enfim, aumentar a lucratividade buscando inspiração em modelos de mídia que já desenvolvem múltiplas linhas de valor em uma margem comparativamente maior do que o modelo em que estamos atualmente.

Primeiros passos do Killing Marketing

Um dos primeiros passos da evolução do marketing é parar de colocar todo o foco em fazer o cliente progredir a cada etapa de sua "jornada de compra" e simplesmente criar experiências notáveis ao longo dessa jornada.

Se nos concentrarmos em estimular os clientes, por exemplo, a assinarem uma newsletter e, em seguida, a desejarem outra experiência, conseguiremos ir muito mais longe do que assumirmos a hercúlea incumbência de persuadi-los constantemente a dar um passo atrás do outro.

O uso de dados deve ter um componente emocional para o nosso cliente. O desafio, aqui, parte do princípio de que os dados não possuem significado intrínseco; são apenas uma coleção de fatos e estatísticas.

No entanto, se trabalharmos para obter mais dados emocionais – ou seja, informações que os consumidores oferecem de bom grado – estaremos bem perto de tornar os dados coletados muito mais valiosos.

Temos priorizado a velocidade. Os profissionais de marketing já se acostumaram a se mover rapidamente e em diferentes direções.

Precisamos, em vez disso, nos concentrar na criação de processos e mecanismos de governança que nos ajudem a nos mover de forma ágil e não, necessariamente, mais rápida.

Em outras palavras: a única velocidade verdadeiramente necessária no mercado atual é a rapidez para nos adaptarmos e sermos mais flexíveis. Criando, destruindo, recriando e migrando continuamente de paradigmas e métodos sempre que a realidade do negócio assim impuser.

O modelo de mídia única

Antes de começar a criar e distribuir conteúdo, você deve possuir a estratégia adequada. Criar uma hipótese e compartilhá-la com a sua equipe é essencial. As maiores empresas de mídia de todos os tempos começaram a se concentrar em um público central por meio de apenas uma plataforma principal.

A definição da plataforma que você priorizará em suas estratégias dependerá de muitos fatores, entre os quais, obviamente, as preferências do seu público-alvo é uma das principais.

Lembre-se, contudo, que assinantes e conexões não são criados igualmente. Por exemplo, ainda que seus seguidores nas redes sociais possam ser valiosos, não são comparáveis aos prospects atingidos pelas suas estratégias de e-mail marketing – pois, entre outros motivos, neste modelo você tem maior controle sobre os dados.

A fórmula do sucesso

Há uma fórmula subjacente às empresas de sucesso: experiências de comunicação valiosas com clientes levam a melhores comportamentos de compra. É por isso que as marcas inteligentes oferecem múltiplas opções de conteúdo para envolver, entreter e engajar seus clientes/público.

Eis uma dica prática e bastante útil: após criar audiência para uma plataforma digital, considere desenvolver novas e interessantes plataformas off-line, de acordo com as preferências e idiossincrasias de seus clientes, tais como eventos ou uma revista impressa.

Uma das grandes tendências que veremos se fortalecer nos próximos 5 a 10 anos será marcas adquirindo empresas de mídia, bem como blogs e sites de influenciadores.

Três lições de sucesso

Transformar radicalmente o marketing será muito mais difícil para empresas centenárias do que, por exemplo, para as inovadoras startups do Vale do Silício. A única diferença observável entre as organizações bem-sucedidas e as que falharão nessa tarefa será sua genuína vontade de tentar.

É claro que esse “tentar” envolve reconhecer que o marketing de hoje em dia não é adequado para os novos tempos e que os negócios devem evoluir consistentemente se quiserem sobreviver e prosperar.

Zappos

Nesse sentido, os autores apresentam o exemplo da empresa Zappos, grande e-commerce americano de roupas e calçados. Essa organização carrega, entre seus objetivos principais, ser uma empresa de sucesso duradouro, colocando como seu primeiro desafio manter-se bem posicionada no mercado por 100 anos.

Todavia, para seus líderes, isso pode significar algo muito diferente em 100 anos do que aquilo que as pessoas pensam da Zappos hoje.

Segundo Christa Foley, uma de suas principais executivas: "se amanhã alguém criar algo que substitua os sapatos, e todas as pessoas passarem a usar esse novo produto, você estará com problemas se a única solução que tiver para oferecer for sapatos".

Schneider Electric

A Schneider Electric, multinacional francesa, especializada em produtos e serviços para distribuição elétrica, controle e automação industrial, é apontada pelos autores como um exemplo de foco na excelência contínua. A organização é enaltecida, principalmente, por resistir ao desejo de expandir apenas porque pode.

A especialista de marketing da empresa, Susan Hartman, argumenta: "nós decidimos priorizar a eliminação de obstáculos ao crescimento em detrimento de simplesmente expandir territorialmente nossas operações, pois percebemos que isso atende melhor nosso objetivo geral”.

Experience Life

Pilar Gerasimo, da revista Experience Life, transmite, em seu programa de marketing, uma lição maravilhosa: se o público realmente valoriza a comunicação que você está tendo com ele, então as pessoas estarão dispostas a pagar dinheiro por isso.

Segundo a autora: "nós acreditamos que as pessoas ficariam mais irritadas em deixar de receber a revista, do que ao descobrir que deveriam pagar um dólar por isso". Acontece que ela estava certa: a revista, anteriormente de distribuição gratuita, começou a cobrar dos leitores.

Em vez de diminuir o número de leitores, as assinaturas não param de aumentar. Qual é o segredo? Conteúdo relevante!

O futuro do marketing

A despeito do fato de que ainda não mudamos o marketing, sabemos que os mercados estão mudando. Muitos líderes empresariais ​​falam sobre a ascendência do marketing como prática – ainda que poucos realmente demonstrem como isso acontecerá.

Nossos autores acreditam que as mudanças futuras se darão em torno à criação de acesso e relacionamento com o público. Devemos parar de considerar o estado atual de marketing e publicidade como um custo padronizado e inevitável de se fazer negócios.

A evolução do mercado pode simplesmente significar que a maneira clássica de “fazer marketing”, enquanto alternativa viável, já está superada – e que as novas opções serão necessariamente mais eficientes ou menos onerosas.

Pode ser que empresas como a Kraft, a General Electric, a P&G e a Lego tenham migrado com sucesso para os novos modelos de marketing apenas porque têm histórias convincentes para contar.

Pode ser, também, que essas organizações tenham histórias convincentes para contar porque sempre estiveram dispostos a mudar seus modelos de marketing.

Se nossos autores estiverem errados sobre tudo o que defenderam neste microbook – e, consequentemente, a evolução do marketing para um centro de lucros não é uma realidade – ainda faz sentido se tornar mais estratégico sobre sua estratégia de conteúdo.

Nem que seja apenas para obter um melhor controle sobre os custos de fazer negócios na desafiadora era digital em que estamos vivendo. Afinal de contas, pensar e agir de modo mais eficiente e estratégico não irá lhe custar mais!

Notas finais

De forma curiosa e paradoxal, à medida que a produção e distribuição de conteúdos se tornaram mais acessíveis, o valor do conteúdo original e de alta qualidade continua a aumentar.

A capacidade de conquistar e manter a atenção de um público com conteúdo original torna-se cada vez mais valiosa para qualquer empreendimento que deseje convencer as pessoas a fazerem alguma coisa, seja comprar, doar, votar, tornar-se leal ou difundir mensagens.

No mundo atual, nós, enquanto consumidores, temos ferramentas para filtrar o ruído gerado pelo excesso de mensagens simultâneas e deixar passar apenas o que queremos.

Assim, uma vez que os consumidores encontram e confiam na fonte das coisas de que gostam, tendem a confiar nela como um gerador contínuo dessas informações e/ou entretenimento. Essa compreensão é a chave para transformar seu marketing e atingir o sucesso!

Dica do 12’:Leia também “A Arte da Negociação” e conheça todos os conceitos fundamentais para entender como ter sucesso ao negociar!

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