Kellogg on Branding

Philip Kotler Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Independentemente da sua atitude em relação ao marketing, a forma tradicional de fazê-lo está indo para a história como ineficaz e dispendiosa. A publicidade em massa está começando a perder o seu apelo e está abrindo portas para uma transição em grande escala, mais econômica para a era digital.

Os melhores gestores indicam que, a fim de criar estratégias de qualidade em escala, você deve negligenciar o método de marketing pretensioso e convencional. A Kellogg School of Management concentra-se em pesquisa e incentiva a perspicácia para produzir indivíduos que mais tarde possam se transformar em verdadeiros pioneiros nas principais empresas globais.

Sem mais delongas, vamos nos aprofundar na essência dessa hipótese de construção de marca.

Projetar, Construir e Entender o Branding

A premissa central deste livro de abrir os olhos gira em torno do conceito de revolucionar o mercado. Como pode-se notar, qualquer marca deve alinhar suas ideias às preferências e demandas dos consumidores.

Como sinal de determinação e diligência para ter sucesso em um mercado excessivamente competitivo, o negócio deve responder a três questões críticas:

  • Quem devemos segmentar?
  • Qual meta o produto/serviço permite-os atingir?
  • Por que alguém deveria preferir nossa marca a outras empresas que oferecem produtos similares?

Se você quer se equiparar e mostrar suas habilidades, há muitos aspectos que você deve levar em consideração.

Evitar o quadro de referência e não o integrar no ponto de diferença pode sair caro! Como um elemento negligenciado, ajuda as empresas a elaborar um plano sobre como ajudar os consumidores a satisfazerem seus desejos, atingindo seus objetivos.

Estes dois processos combinados sustentam a visão de construir uma marca sustentável, utilizando fortificação ou outros métodos. Através da alavancagem das melhores práticas do setor, qualquer marca pode alcançar um melhor posicionamento e instigar barreiras de entrada.

Nestas circunstâncias, o design da marca vem à tona como um dos elementos-chave na categorização de produtos. Para obter uma visão geral, o processo é subdividido em 5 etapas igualmente essenciais:

  • Passo 1: Entenda que a marca não é senão um conceito que incita a categorização de produtos.
  • Passo 2: Rotule algumas categorias que alavancarão o conceito da marca quando usadas pelos consumidores.
  • Passo 3: Não se esqueça de prestar atenção exclusiva a todos os elementos do processo de design. Liste seus concorrentes, incluindo nome da categoria do produto, logotipo, marca, ilustrações visuais, símbolos, léxico verbal, etc.
  • Passo 4: Avalie a eficácia de cada projeto, e considere adicionar alternativas.  
  • Passo 5: De maneira imparcial, tente determinar se o conceito da marca se aplica aos recursos contidos nos produtos.

De um modo geral, na era digital, não existe uma distinção clara entre comportamento de mercado e comportamento humano. É por isso que o autor insinua que apenas os gerentes astutos, com a mentalidade correta, entendem os atributos sociais, políticos e éticos integrados ao branding.

Como Construir e Alavancar sua Marca

Por uma questão de criar estratégias rígidas, marcas de sucesso tentam influenciar o processo de aprendizagem. Esses conceitos têm uma característica central no mecanismo recém-estabelecido, também conhecido como “o aprendizado do comprador”. Sem prestar muita atenção ao status dessas inscrições, marcas de primeira linha desencadeiam o mesmo nível de proficiência de pioneiros a participantes que chegaram atrasados.

Evidentemente, os pioneiros absorvem o papel de mestres porque podem moldar as categorias, criar sua própria marca única ou até mesmo fazer seus concorrentes recuarem. Apesar da vantagem inicial, os pioneiros podem enfrentar desafios no caminho.

Os participantes tardios podem aproveitar o momento explorando plenamente sua rigidez em termos de implementação, na medida em que o processo de aprendizagem pode ser modificado do zero. Confiar em uma categoria de produto pode ser uma receita para o desastre.

Marcas que alocam tempo e energia na expansão contínua tendem a ampliar sua rede. Para ter uma visão panorâmica da tese apresentada aqui, você precisa analisar três diretrizes antes de comprometer-se com a "evolução da marca”.

  • Dê um passo de cada vez
  • Ajude os consumidores a entender a expansão da marca
  • Avalie os efeitos da expansão na marca de origem

Construir uma marca forte é apenas parte da história. Definir a base para gerenciar com sucesso um portfólio de marcas é um nível totalmente diferente. Em outras palavras, obter bons resultados vem de um formidável portfólio de marcas e não de procedimentos de branding únicos.

Publicidade de Marca e Branding do Relacionamento

Aparentemente, nem mesmo o produto mais excepcional pode atingir seu pico sem esforços de marketing para respaldá-lo! Certamente, a publicidade eficaz consiste na relevância e na utilização dos canais corretos. O texto deve incorporar o humor, como forma de defender um engajamento de conversação.

Isso lhe dará a vantagem de forjar um vínculo forte com o outro lado, enfatizando os interesses comuns que a marca e os consumidores têm. Tentar emocionar é mais uma "ferramenta" à sua disposição.

Em outras palavras, você deve evocar emoção e paixão para estimular o feedback. O que esses indivíduos sabem sobre a marca serve apenas como ponto de entrada para interagir com eles e solicitar suas opiniões.

Gerenciar as relações com o público-alvo é frequentemente retratado como um símbolo de customização em massa. Sem a intenção de jogar gasolina no fogo, é desnecessário dizer que a maioria das marcas está voltada para a massa. Entra o CRM!

A Gestão de Relacionamento com Clientes é um baluarte contra o marketing de massa e incorpora cada interação entre a empresa e o cliente. Como uma maneira altamente acessível de lidar com várias preferências, ela se apóia em dados para antecipar possíveis reviravoltas no processo.

Os processos de subsegmento do CRM são os seguintes:

  1. Desenvolver e identificar subsegmentos
  2. Colocar um peso em cada subsegmento associando-o a um objetivo
  3. Projetar os contatos e conceber uma estratégia de implementação
  4. Avaliar o resultado

No meio da jornada, uma marca deve atestar os serviços prestados e lidar com o manejo inepto dos desafios para obter uma vantagem competitiva. Considerando que entender os desejos arraigados dos clientes se torna uma obsessão cotidiana para a marca.

Organização Orientada para a Marca através de Serviços de Branding

As expectativas do cliente devem ser atendidas através do compartilhamento de informações valiosas e, ao fazê-lo, o negócio torna-se um maquinário de branding. Mantê-los a par de todas as mudanças é uma boa maneira de monitorar suas reações em relação ao produto/serviço oferecido.

Antes de conquistar o mundo com uma ideia nova, é preciso optar por construir um produto ou lançar um serviço. A disparidade entre esses dois elementos separados deve ser levada em conta pela compreensão das seguintes verdades inegáveis:

  • A intangibilidade dos serviços
  • Os serviços não são uma mercadoria descartável, mas um processo
  • Sua natureza heterogênea

Não é de surpreender que a marca interna também mereça um lugar ao sol com as outras estratégias de execução. O código de conduta endossado em nível organizacional pode fazer toda a diferença para a empresa, portanto, é vital optar pela integração em grande escala.

O autor não pode enfatizar o suficiente a importância de conduzir a assimilação estratégica dos funcionários. Por isso, é bastante simples identificar os programas de assimilação de marca de primeira classe. Com a segmentação descrita, o autor apresenta a estrutura trifásica:

  • Fase 1: Desenvolvimento estratégico
  • Fase 2: Fundamentação da construção
  • Fase 3: Implementação

Na realidade, muitas coisas podem esvaziar a moral dos funcionários e até pôr em perigo a sucessão dos programas internos de branding. Incorporar o procedimento na transmissão é um dos maiores culpados, mas não o único.

Ter o mesmo conjunto de recursos alocados para marcas externas e internas pode agravar ainda mais o problema. Além disso, anúncios sedutores e mensagens usadas em ambas as frentes podem colocar em questão a coesão.

Resumindo, os serviços de branding podem ser um trabalho árduo, metaforicamente falando, mas não é impossível fazê-lo com sucesso.

A Chave para Construir uma Super Marca

Sair do zero e construir algo significativo não é simples. No entanto, em uma corrida contra o tempo, a NetZero conseguiu se adaptar ao sustentar o núcleo da marca. Tudo aconteceu em apenas 5 anos! O cenário do marketing na internet não teve outra escolha a não ser elogiar esta empresa recém-formada que abriu caminho para os outros seguirem.

Outro elemento-chave para o sucesso é inquestionavelmente o quadro de referência. Negligenciar e subestimar seus efeitos pode custar caro. Profissionais de marketing competentes estão cientes do poder emergente do quadro de referência e prestam atenção às suas características para melhorar o posicionamento da marca.

O autor destaca ainda outro elemento crítico para a dominação da marca – O Nome. Pode parecer um pouco repentino, mas encontrar algo que vai se destacar como sendo memorável e único pode dar-lhe a vantagem.

Como saber qual nome seria adequado?

O autor afirma: Um nome de marca deve ser capaz de resistir ao teste do tempo! Precisamos dizer mais? Quanto mais icônico, mais valor ele gera para o negócio como um todo.

Ter o vento em seu favor dá um novo ímpeto para se tornar global. No entanto, antes de embarcar nessa jornada, você deve avaliar a consistência da marca analisando o preço, a distribuição e o posicionamento nos mercados locais.

Além disso, tenha em mente que as estratégias de preços devem estar em sintonia com os concorrentes locais e com a demanda. Nem pense em criar um sistema global, ignorando totalmente a elasticidade dos preços.

Isso nos leva à próxima revelação de que toda marca deve dar a impressão de intencionalidade para cada segmento de mercado.

Notas Finais

Mesmo que você tenha os meios para dar todos os passos necessário para construir sua marca, o passo mais difícil será sempre seguir em frente depois de um revés. Construir uma marca e autoridade de mercado requer engenhosidade e principalmente sacrifício em nome de todas as pessoas incorporadas no processo.

O lançamento da marca e a execução de estratégias pós-lançamento podem ser mais confortáveis se políticas ruins não obstruírem os programas internos de branding. Você deve expandir seu portfólio, pensar globalmente, mas agir localmente!

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