Gestão do Ponto de Venda

O Brasil possui um dos territórios mais frutíferos para empreendedores. Mesmo que com diversas incertezas, as pessoas costumam trazer suas ideias de empreendedorismo para as ruas, e conquistam o mercado com a garra. Para minimizar os riscos dessa atividade, temos as franquias, e o presente livro ajuda todos aqueles que desejam investir na carreira de franqueados.

Caso esteja buscando empreender com uma franquia, este livro tem diversas dicas que podem lhe ajudar nessa trajetória. Ideal para ser lido ou ouvido em qualquer situação do dia, desde que esteja com capacidade de se concentrar.

Os autores aqui são os sócios-diretores da Praxis Business, uma empresa de especialistas em Franchising e Varejo, que além de produzir conteúdos relevantes como estes, também atende às maiores redes do Brasil, indicando como agir em certos contextos. Caso esteja em busca de uma leitura assim, mergulhe nos próximos 12 minutos em todo o conhecimento que essa equipe pode te oferecer.

Sistema de Franchising

A International Franchise Association (IFA) define Franchising como o contínuo relacionamento entre Franqueadora e Franqueados, no qual o universo total de conhecimentos da Franqueadora (know-how, imagem, sucesso, técnicas de produção e marketing) é fornecido ao Franqueado.

O crescente número de Franqueadoras e Franqueados torna necessário um olhar mais detalhado para esse tipo de empreendedorismo. O sistema de Franchising não está imune ao insucesso, porém há formas de minimizá-lo.

Cultura Empresarial e Franquias 

A cultura organizacional inclui hábitos, crenças, valores e atitudes defendidas pela empresa e que aparecem fortemente nas suas decisões de negócios e na forma de se relacionar com clientes, parceiros, Franqueados e demais integrantes da cadeia de valor da empresa.

Essas características atuam fortemente no sucesso da franqueabilidade. É preciso ter clareza da cultura organizacional construída e perceber carência e dificuldades antes de implantar um modelo de franquias. É necessário que, primeiramente, os integrantes da empresa franqueadora tenham internalizado os valores da empresa e a identidade cultural da mesma antes de englobar terceiros – no caso, franqueados.

Confiança e tolerância

Sabe-se que ambientes hostis e com muitos conflitos geram desconfiança e intolerância. Os conflitos devem ser resolvidos em um ambiente de respeito e confiança mútua indispensável para a condução do negócio.

Para evitar transtornos, é preciso que cada protagonista saiba seu papel no sucesso da empresa – franqueadora e franqueada. Além disso, deve-se entender o relacionamento de Franchising como interdependente, onde pessoas estão por trás dos contratos firmados. Ignorar as dimensões humanas é um erro comum. Questões como pertencimento, respeito e objetivo devem permear tal relação.

Gestão de Negócios

Com a alta competitividade imposta pelo mercado atual, saber gerir com excelência o seu negócio é crucial. A gestão envolve um ciclo ininterrupto de planejar, avaliar e tomar decisões que visam um objetivo em comum: alcançar resultados. É preciso entender o que ocorre intimamente em todas as esferas e identificar quais as suas competências. Caso sinta dificuldade em alguma área – o que é o mais comum – deixe que um sócio mais capacitado fique responsável.

• Finanças: receitas, custos e despesas, margem, ponto de equilíbrio financeiro, fluxo de caixa, capital de giro.
• Pessoas: comunicação interna, alinhamento das pessoas, engajamento, treinamento, compartilhamento de resultados e metas, promoção de um ambiente saudável de trabalho entre a equipe e o ato de agir efetivamente como líder e facilitador.
• Vendas: gestão dos indicadores comerciais, reuniões de feedback para a equipe e abordagem do método de atendimento e vendas, imagem interna e externa do ponto de venda, cadastro de clientes, ações para trazer mais clientes etc.

Definindo metas

Franqueados e Franqueadoras que trabalham em conjunto, somando forças e competências conseguem obter resultados melhores. Estabelecer metas é necessário para a obtenção dos resultados requeridos.

É importante ter em mente que uma nova unidade dificilmente inicia com lucros. Há duas formas de avaliar os resultados. Uma tomando como referência suas próprias metas e outra baseando-se nas outras lojas da mesma rede – no caso de franquias – ou empresas semelhantes. A avaliação é útil para entender acertos e erros.

Trabalhar com indicadores de desempenho é uma das formas mais comuns de avaliar resultados.

Plano de Negócio

O plano de negócio nada mais é do que pensar em um negócio de forma organizada e estruturada, visando diminuir a incidência de erros e insucessos. Nenhum plano de negócio é infalível, porém, estruturá-lo de forma racional é o primeiro passo para enxergar o seu negócio como viável ou não. É preciso pensar em algumas questões práticas:

1. O que a loja será? O que e como irá vender? Neste item, envolve listagem de produtos, forma de atendimento aos clientes e posicionamento de mercado.
2. O que será oferecido e para quem? Ou seja, qual o público alvo, o nível de preço dos produtos ofertados e o perfil da localização.
3. Estruturação do mercado. Quem já atua nele e como. A pesquisa deve ser feita a partir da cidade e bairro onde a unidade será implantada.
4. Que recursos serão necessários? Inclui pessoas, dinheiro, conhecimento, projetos, fornecedores e documentação jurídica.
5. Qual o volume de vendas necessário para tornar o negócio viável? No caso de franquias, as Franqueadoras podem auxiliar os Franqueados oferecendo uma estimativa baseada em suas próprias pesquisas.

Marketing para Franquias

Ao abrir uma franquia, algumas preocupações são amenizadas, como o nome impactante da marca e a sua aceitação no mercado. Porém, ao implantar uma franquia em um local onde a marca ainda é desconhecida há um trabalho de disseminar o nome da marca e sua boa reputação.

Não há como a empresa Franqueadora fazer esse tipo de atuação, então, por mais que o Franqueado receba suporte envolvendo a construção de campanhas e formas de divulgação, fica a cargo deste desenvolver o trabalho naquela localidade.

É importante que a unidade esteja preparada em termos de produtos e serviços para oferecer um atendimento cativante e, assim, fixando uma cartela crescente de clientes.

Investir em marketing, quando elaborado corretamente, é essencial para a expansão do negócio. Porém, é importante analisar quando e como fazer. Por exemplo, em períodos de queda de vendas – como férias escolares – talvez o melhor seja diminuir a verba de marketing em caso de lojas físicas em cidades que apresentam um êxodo em períodos específico. Desta forma, os gastos serão diminuídos ao passo que uma campanha neste período não apresente um retorno favorável.

No entanto, em outros casos de queda de venda, o marketing é considerado um bom instrumento para aumentar o faturamento. É preciso saber a causa da queda para planejar soluções assertivas.

Em redes de franquias, o marketing costuma ser planejado pela empresa Franqueadora, que repassa orientações sobre como executar as ações de divulgação. Para isso, há uma taxa de marketing própria para tais ações que o Franqueado é responsável por custear. Com um bom respaldo e elaboração de material profissional e pontual, as ações de marketing costumam ser bastante efetivas nestes casos.

Em resumo, a Franqueadora define as estratégias e o Franqueado implanta as ações conforme as orientações recebidas.

Gestão Financeira

É a partir da gestão financeira que o empresário conhecerá o lucro da empresa, quanto tem e quanto terá em caixa no futuro, se o negócio está recuperando o investimento realizado, entre outras questões. Para isso, é preciso ter clareza de cada centavo que entra e sai, entendendo o objetivo e destino de tudo que envolve as finanças da empresa.

Para uma gestão financeira efetiva da unidade franqueada, recomenda-se o uso do método AAA:

1. Acessar/agrupar dados objetivos;
2. Analisar as informações em formas de planilhas e indicadores;
3. Agir com base nas análises feitas, ou seja, decidir se é preciso diminuir gastos, intensificar campanha de marketing etc.

É importante que sejam acompanhados tanto os gastos de investimento – inicial e pontual - quanto os fixos (ex: salários fixos dos funcionários) e variáveis (ex: comissão de venda e impostos sobre vendas).

Indicadores importantes

• Resultado Operacional:  é a resultante da subtração de todos os gastos da unidade no faturamento, ou seja, é o resultado da unidade.
• Lucratividade: é importante o resultado operacional para conhecer a lucratividade de uma empresa. Para isso, o Lucro Operacional é dividido pelo Faturamento da unidade.
• Rentabilidade: apresenta a relação do lucro operacional da unidade com o investimento inicial realizado para início da franquia.

Exemplo:

Para saber se o resultado é positivo, basta comparar com outros investimentos, como a caderneta de poupança, CDB, fundo DI, entre outros. É normal esperar que a unidade renda em torno de 2 % ou 3% ao mês, levando em conta seu risco.

• Prazo de retorno (payback): é o prazo de retorno do investimento. Exemplo:
• CMV (custo de mercadoria vendida): é a relação entre os custos de compra de mercadorias e os valores de venda desses produtos, ou seja, a divisão entre o custo do produto e o valor de revenda. O lucro aferido é somente sobre produtos vendidos. Alguns fatores influenciam o CMV, como descontos, negociação do preço da compra etc.
• Mark-up: é o cálculo inverso do CMV. Divide-se o custo pelo valor da venda. O resultado multiplicado pelo custo do produto é igual ao valor de revenda. É possível trabalhar com esse número conforme a demanda e período.

Para melhor gerir, é possível dividir os produtos em categorias: destino (produtos pelos quais as pessoas procuram a marca); rotina (produtos que os clientes adquirem com frequência); sazonal (produtos com aumento de procura em determinado período do ano); conveniência (a venda acontece por uma oferta oportuna. Ex: refrigerante em farmácia).

Quanto mais sazonal ou de conveniência forem os produtos ou serviços que uma empresa oferece, maior será a oportunidade de trabalhar com maiores mark ups.

O preço de venda 

Há três formas de precificar:

1. Precificação pela composição de custos: levando em consideração os custos de fabricação, comercialização etc. O cálculo envolve o CMV, os gastos fixos, gastos variáveis e a lucratividade desejada.  
2. Precificação a partir da concorrência: é estabelecer o preço de venda utilizando-se de pesquisa dos preços praticados pelos concorrentes.
3. Precificação pela percepção de valor do cliente: envolve questões funcionais (atender ou não às necessidades do comprador), os benefícios emocionais e questões ligadas à qualidade, atendimento, entrega etc.

Linha de frente

Formar uma equipe que conheça minuciosamente o produto e seus benefícios para o cliente é um dos aspectos mais importante da venda. A disseminação dos valores da empresa pelos seus colaboradores garante que as tarefas sejam realizadas seguindo um padrão pré-estabelecido e a relação com o cliente seja construída de forma coesa com as políticas da empresa.

Para isso, é necessário que, desde o início, seja construída uma base sólida, envolvendo questões como propósito (Porque a empresa existe?), cultura (práticas, símbolos, hábitos, valores éticos e morais), valores (crenças nucleares) e estratégias da empresa.

O empresário é responsável por gerir o capital humano presente em sua empresa, cuidando para que cada etapa seja seguida:

Entender o comportamento humano é capaz de construir uma equipe engajada e orientada para os resultados. É preciso entender que as pessoas ocupam um papel fundamental ao sucesso de uma empresa e investir tempo no recrutamento e seleção.

“AQUI NA DISNEY CONTRATAMOS SORRISO E TREINAMOS APTIDÕES TÉCNICAS”. Walt Disney

Pensar em recrutamento a médio e longo prazo evita contratações precipitadas, o que acontece bastante no varejo. Muitas vezes é mais vantajoso contratar pessoas mais pelo comportamento do que pelas aptidões técnicas – que podem ser adquiridas com treinamento.

Após um recrutamento cauteloso e bem preparado, é preciso introduzir o novo colaborador ao ambiente de trabalho, passando sempre o propósito, valores da empresa e os produtos ofertados.

A capacitação constante – presencial ou a distância - se faz necessária tanto para os líderes quanto para as equipes. Manter-se capaz de atender às necessidades dos clientes - no caso das equipes – e gerir o negócio com excelência – no caso dos líderes - é crucial.

Após cada treinamento é importante avaliar os resultados, levando em conta o aprendizado adquirido, a prática do mesmo, o impacto deste conhecimento para a organização e o retorno financeiro.

Através da avaliação de desempenho é possível medir sistematicamente o desempenho das pessoas após cada treinamento. Para isso, é importante explicar com clareza a funcionalidade da ferramenta e, após a avaliação, oferecer um feedback individual.

Motive e prepare a sua equipe

Para que uma equipe seja motivada, é necessário uma comunicação fluida entre os gestores e colaboradores. Enviar mensagens claras do que se espera de cada indivíduo e a importância de cada função garante maior engajamento. O líder é o responsável pelo resultado de sua equipe e por mantê-la motivada e engajada com os valores organizacionais.

Outra forma de manter a motivação viva e evitar a alta rotatividade é oferecer a possibilidade de crescimento para seus colaboradores. Um plano de carreira é essencial para reter funcionários.

Ao preparar a equipe para a parte prática, o gestor deve ter em mente três pilares: pilar do operacional, de produtos e de vendas. Utilize planilhas e indicadores para tomar decisões. Os números auxiliam a entender metas. Em vez de passar metas mensais, experimente mostrar as diárias e deixe claro o que é esperado de cada vendedor. Para entender a deficiência de cada vendedor é preciso ir além das vendas e saber para quantos clientes cada um vendeu e o preço dos produtos vendidos.

Alguns indicadores importantes para perceber a quantidade e a qualidade das vendas:

Método MCV

O método MCV envolve conhecimento e prática, sendo dividido em alguns níveis:

1. Aquecimento: é aqui que o vendedor irá se preparar para as vendas ao conhecer intimamente o produto, se familiarizar com o local, bem como com a concorrência.
2. Atrair e abordar o cliente: criar um ambiente propício para o cliente sentir-se confortável e, consequentemente, aberto para o consumo. Recebê-lo com um sorriso e estar aberto ao diálogo, iniciando um relacionamento com o cliente.
3. Monitorar as necessidades: saber identificar desejos e necessidades de cada cliente e entender as razões que o levaram a procurar uma unidade ou produto específico.
4. Proporcionar encantamento: envolve a etapa visual – como vitrine e limpeza do ambiente – e etapa falada, ou seja, o discurso utilizado para apresentação do produto.
5. Entender as oportunidades: estar atento às possibilidades de agregar mais algum produto para o cliente conforme a sua necessidade.
6. Atenção às objeções: entender quando o “volto mais tarde” é alguma dúvida não dita. Investigar é essencial.
7. Olhar para o futuro: é ideal que o cliente volte pelo encantamento da experiência vivenciada na loja. Para isso é preciso olhá-lo com a intenção de ajudar a sanar alguma necessidade.

Notas Finais

Empreender significa correr riscos. Ao falar de franquias, alguns desses riscos são minimizados por tratar-se de uma marca já consolidada, além de dispor e oferecer o Know-how necessário para implantar uma nova unidade.

Apesar desses aspectos, a empresa Franqueadora e o Franqueado devem trabalhar em conjunto para que o negócio floresça na nova localidade. Entender os clientes em potencial e olhar com atenção para a equipe são fundamentais.

A junção de prática, conhecimento e empatia gera um poderoso antídoto capaz de maximizar as chances de sucesso.

Dica do 12min

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