Emotional Design

Donald Norman Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Donald Norman, o nosso autor, é um pesquisador de ciência cognitiva, ciência da computação, design e engenharia de usabilidade.

Sua abordagem ao design centrado no usuário, ou cliente, em sua obra acadêmica sempre esteve focada na usabilidade, tentando descobrir, a partir de uma perspectiva científica, quais são os elementos que determinam se um projeto é bom ou ruim.

Norman não levou em consideração, em seus livros anteriores, as emoções, apenas o potencial de utilização e as funções lógicas e objetivas dos objetos estudados.

Nesse contexto, a presente obra representa uma mudança radical de seu ponto de vista sobre as formas pelas quais as pessoas se relacionam com os produtos. O autor agora afirma que existem diferentes aspectos emocionais que devem ser considerados, além dos elementos puramente lógicos e úteis.

Isso significa dizer que as emoções e a cognição estão fortemente interligadas. E aí, se interessou? Então, venha conosco descobrir se a estética e a utilidade podem, realmente, caminhar juntas. Boa leitura!

Objetos atrativos funcionam melhor

O autor inicia o livro explicando que o sistema afetivo funciona independentemente dos pensamentos conscientes, mas, ambos são igualmente importantes e extremamente relacionados.

A ideia de que a tomada de decisões, algo que se acreditava ser um processo totalmente lógico e racional, mostrou-se errada por estudos científicos que demonstraram como o sistema afetivo influencia as escolhas humanas, alertando-nos rapidamente acerca do que é bom ou ruim.

Além disso, as pesquisas também evidenciaram que pessoas relaxadas e felizes são mais criativas e imaginativas em situações nas quais há problemas a serem resolvidos.

Noam Tractinsky, um cientista israelense, realizou um experimento com caixas eletrônicos que tinham diferentes displays e controles. Ele descobriu que os caixas eletrônicos com uma aparência atraente pareciam funcionar melhor para as pessoas que os utilizavam.

Antes de realizar sua experiência, dois pesquisadores japoneses, Masaaki Kurosu e Kaori Kasimura também conduziram essa experiência com usuários japoneses e tiveram resultados quase idênticos.

Na verdade, Tractinsky não acreditava que os israelenses se importariam com a estética e achava que isso poderia ser algo cultural e específico dos japoneses. Todavia, ao contrário do que pensava, os usuários israelenses mostraram-se ainda mais inclinados a obter melhores resultados com caixas eletrônicos mais bonitos.

Algumas pessoas pensam que as emoções foram deixadas para trás, devido à evolução humana e a uma realidade social que parece privilegiar a racionalidade. Isso não poderia estar mais errado! As emoções são ainda muito importantes para as nossas vidas diárias e influenciam cada uma de nossas escolhas e preferências.

Por exemplo, o estado comumente chamado de “estar de bem com a vida” incrementa a atividade cognitiva de nossas mentes, fazendo com que sejamos mais imaginativos, inventivos, criadores, inovadores, engenhosos e produtivos.

Você, provavelmente, já percebeu que as pessoas são mais eficientes na resolução de problemas quando se sentem bem. Contrariamente, quando estão ansiosas, elas tendem a apresentarem dificuldades de raciocínio – é o que acontece, por exemplo, com bons estudantes que, de tão nervosos, não conseguem demonstrar seus conhecimentos durante o vestibular.

As múltiplas faces da emoção e do design

Os estudos de Norman sobre as emoções sugerem que há três diferentes níveis do sistema cognitivo e emocional dos seres humanos: Visceral, Comportamental e Reflexivo. São esses os mecanismos que analisam e geram respostas físicas.

O Visceral é um nível biológico que reage a certos estímulos, tais como temperatura, formas, luzes, texturas, odores etc. Ou seja, esse nível depende da aparência, do tato e das demais sensações.

Os níveis Comportamental e Reflexivo são diretamente afetados pela cultura. Enquanto o primeiro se relaciona às funções, desempenhos e usos de um determinado objeto, o segundo se relaciona à interpretação, compreensão e raciocínio.

Eis a grande questão é: como combinar esses três níveis – ou designs – em um mesmo produto? Não há uma resposta clara e inequívoca a essa pergunta, porém, é preciso levar em consideração que nenhum produto jamais satisfará plenamente a todos.

Os produtos devem ser atraentes e prazerosos, mas, também, eficazes, compreensíveis e com preço adequado. Em suma, os produtos devem estar equilibrados entre os três níveis.

Às vezes, nossas emoções – nível Visceral – entram em conflito com o nosso nível Reflexivo. Por exemplo, ao visualizar um conjunto de ferramentas bem elaboradas, pode-se sentir prazer.

Mas, depois de pensar em como foi difícil trabalhar com elas e os muitos erros que ocorreram ao usá-las, a visão pode gerar memórias desagradáveis.

O design Visceral diz respeito ao impacto inicial de um design, sua aparência, toque e sensação. O conceito de performance trata das formas pelas quais o produto faz o que deveria fazer. A usabilidade, por sua vez, é a facilidade na qual o usuário consegue entender como o produto funciona.

O nível Reflexivo é a residência dos sentimentos, das emoções e da cognição. Nele, o impacto total do pensamento e das emoções é experimentado pelo indivíduo.

Três níveis de design: Visceral, Comportamental e Reflexivo

Cada um dos três níveis de design tem a sua influência específica sobre a experiência de uso. Embora todos sejam igualmente importantes, cada um requer uma diferente abordagem por parte do designer ou desenvolvedor.

A correta compreensão desses três níveis é tão importante porque eles correspondem exatamente às funções do nosso cérebro.

O nível Visceral relaciona-se às respostas automáticas de nosso organismo. O Comportamental, por sua vez, é a parte do cérebro responsável por controlar o nosso comportamento cotidiano, enquanto o Reflexivo é a parte pensante. Ao interagir uns com os outros, os três respondem pelo funcionamento total dos indivíduos.

Nível Visceral

Em certas ocasiões, as pessoas aprendem a superar a resposta visceral do corpo – estar em lugares barulhentos, comer comidas apimentadas etc. – quando algo é visceralmente negativo, mas reflexivamente positivo, como andar de montanha-russa em um parque de diversões.

O design visceral, para ser eficiente, requer as habilidades e o trabalho de profissionais específicos, como os artistas gráficos e os engenheiros visuais.

Nível Comportamental

Os elementos mais importantes do nível Comportamental são a função, a usabilidade e a sensação física. Ao projetar designs voltados a ele, o mais difícil é entender as necessidades não articuladas do usuário, pois, eles não sabem do que precisam.

Em tal contexto, a observação é o tipo apropriado de pesquisa, em vez de grupos focais, questionários ou pesquisas que dependam muito das opiniões expressas pelos usuários.

Nível Reflexivo

Não há nada de claramente prático ou biológico no nível Reflexivo. A atratividade é visceral e o senso estético é reflexivo. De fato, a beleza vem da consciência, aparecendo abaixo da superfície dos pensamentos.

O impacto geral de um produto vem, também, da reflexão – o autor oferece aqui, novamente, o exemplo da montanha-russa. É por isso que o relacionamento com o cliente desempenha um papel fundamental no nível Reflexivo.

Trabalhando com os três níveis

Para facilitar o entendimento dos leitores, o autor propõe um esquema de fácil memorização:

  • Design Visceral: aparência;
  • Design Comportamental: o prazer e a eficácia do uso;
  • Design Reflexivo: auto imagem, satisfação pessoal e memórias.

Projetar designs pensando nessas três categorias é um desafio e tanto! Há produtos que são viscerais enquanto outros são comportamentais ou reflexivos? O design reflexivo não dependeria das características do público-alvo? Nenhum único produto pode agradar igualmente a todas as pessoas.

Em certas ocasiões, porém, um usuário que não aprecie determinado produto, pode vir a gostar dele, como se dá com o paladar que se acostuma, com o tempo, com sabores amargos e azedos.

Os produtos que são comercializados em todo o mundo só podem ser bem-sucedidos se não houver alternativas reais ou se reposicionarem seu apelo a diferentes pessoas por meio de publicidade e marketing. Marcas como Coca-Cola e Pepsi obtiveram sucesso global justamente por essas características.

Por outro lado, muitos produtos se especializam e atendem a um público específico, como as revistas. De fato, existem inúmeros tipos diferentes de revistas, cada uma atendendo a um público específico.

Objetos que evocam memórias

Sentimentos duradouros levam tempo para serem desenvolvidos. Sua aparência superficial e seu lado comportamental desempenham papéis relativamente menores para objetos que evocam essas memórias.

Isso significa que objetos como os souvenirs – as populares “lembrancinhas” –, por exemplo, podem não parecer obras de arte, porém, as memórias a que estão associados, no que diz respeito às viagens, aos momentos de férias e lazer com a família, são o que conferem valor a eles.

Sendo assim, não importa se o objeto em si é ou não digno de admiração ou apreciação estética. O que verdadeiramente se valoriza são as memórias a ele associadas, uma vez que todos nos apegamos aos itens que possuem uma associação pessoal significativa.

Foco e criatividade

Tudo o que fazemos tem significado e valor, ou seja, é cognitivo e afetivo. O valor está sempre presente, seja positivo ou negativo, e muda a forma como pensamos.

Quando uma pessoa está contente, ela se torna mais criativa e apta a ignorar problemas menores com o produto que está sendo projetado. Provavelmente, o produto será divertido e agradável.

Se, por outro lado, a pessoa está ansiosa, então, prestará mais atenção aos pequenos detalhes, a fim de garantir que cada elemento de seu trabalho esteja em seu devido lugar e evitar ambiguidades.

Em outras palavras, durante um processo de trabalho, a felicidade conduz à criatividade ao passo que a ansiedade conduz a um maior foco e concentração. Não por acaso, ambas as características são desejáveis na concepção de um produto.

Nesse sentido, é um erro estimular nas pessoas apenas o foco e não a criatividade, pois, o excesso de concentração pode resultar na incapacidade de vislumbrar alternativas óbvias.

No nível visceral, todas as pessoas tendem a agir de forma bastante parecida. Entretanto, nos níveis Comportamental e Reflexivo, há sensíveis variações devido à cultura e a faixa etária de cada indivíduo. Tal diversidade apresenta sérios desafios e, consequentemente, múltiplas oportunidades, ao design.

Sentimentos do Eu

As memórias refletem nossas experiências de vida e nos lembram das pessoas que passaram por ela, marcando-nos com suas presenças e realizações. As memórias, também, reforçam a nossa autoimagem.

Uma característica inerente a todos os indivíduos encontra-se no fato de que nos importamos, por um lado, com a forma pela qual nos vemos e, por outro, com a maneira pela qual somos vistos por outros: nossas roupas, comportamentos, as coisas que possuímos são expressões públicas de nós mesmos.

Esse conceito é profundamente reflexivo e, portanto, difícil de lidar no design de produtos. É algo subjetivo e culturalmente específico. Afinal, os produtos que você compra e o estilo de vida que você adota refletem e estabelecem tanto sua auto imagem quanto a imagem que os outros têm de você.

As pessoas, em geral, gostam do sentimento de realização advindo de fazer algo por conta própria. Isso é válido, até mesmo, para coisas simples e cotidianas: almoçar, por exemplo, será uma maior fonte de prazer para a pessoa que, por si mesma, preparou a refeição.

Personalidade dos produtos

Produtos e marcas têm personalidade. Ela reflete muitas decisões sobre como o produto se parece, se comporta e está posicionado no mercado, nas estratégias de marketing e nas ações publicitárias. Termos comumente utilizados, como “moda”, estilo, “fashion” etc., demonstram quão frágil é a construção da parte reflexiva do design.

Diversão e jogos

Como manter, por muito tempo, a empolgação, o interesse e o prazer estético dos clientes? Assim como na literatura e na arte em geral, por meio da profundidade e riqueza das coisas. Dessa forma, é possível perceber algo diferente em cada experiência.

Os produtos que dão alegria ao longo do tempo seguem, de modo geral, três passos.

Em primeiro lugar, atraem o público por meio de uma promessa com forte carga emocional. Em segundo lugar, investem no relacionamento, cumprindo continuamente as promessas feitas. O último passo consiste no que Norman chama de plenitude, isto é, o encerramento da experiência de uma forma memorável.

Pessoas, lugares e coisas

O nosso autor refere-se à tendência natural que nós, seres humanos, temos de atribuir emoções a pessoas e objetos. Sentir raiva do computador é um exemplo de como os indivíduos humanizam e interpretam como animado algo que não é.

O nível reflexivo, conforme mencionado, é aquele que articula os eventos passados e, a partir deles, tira conclusões. Sendo assim, ao trabalhar com o computador as pessoas tendem a culpar a máquina quando algo sai errado, da mesma forma que fazem quando trabalham em equipe, ao lado de colegas humanos.

Além disso, o fato de os computadores não expressarem vergonha ou culpa torna ainda mais frustrante nosso relacionamento com a máquina. De fato, as pessoas, naturalmente, desejam confiar em outras, porém, a confiança vem da experiência e deve ser conquistada – algo impossível de estabelecer com um objeto.

Máquinas emocionais

Norman descreve como as máquinas possuem uma razoável quantidade de inteligência, mas não apresentam emoções. Cabe ressaltar, porém, que este livro foi escrito em 2004 e, obviamente, no espaço de 14 anos, muitas inovações ocorreram.

Para o autor, a capacidade de oferecer feedbacks não-verbais, além de expressões faciais e linguagem corporal serão aspectos necessários nos robôs, a fim de que possamos compreendê-los melhor.

Ele acredita que as máquinas serão inteligentes, sensatas e, até mesmo, terão inteligência e emoções genuínas. Essas emoções não devem, necessariamente, ser idênticas ou comparáveis às dos seres humanos, mas, qualquer outra forma de sistema afetivo.

Norman desenvolve sua argumentação, imaginando robôs domésticos e como eles deverão interagir. O autor discute suas formas e comportamento geral, mencionando que os robôs deveriam ter, pelo menos, três emoções para melhorar seu desempenho: orgulho, medo e frustração.

O futuro dos robôs

No último capítulo, o Norman analisa diferentes tipos possíveis de robô e as implicações de sua atuação na sociedade. Ele considera a viabilidade de contarmos com robôs para o cumprimento de missões de alto risco, tutores para fins educacionais e, também, para realizar intervenções médicas.

Por fim, nosso autor não ignora o fato de que tal aumento na quantidade de robôs realizando trabalhos regulares levaria a um substancial aumento nos índices de desemprego, além de gerar outros graves problemas sociais.

A conclusão que apresenta ao fim do livro sustenta que, ao combinarem inteligência com emoções, o impacto positivo da proliferação de robôs será enorme, enquanto as consequências negativas também serão grandiosas. Para ele, os robôs, definitivamente, definirão o tipo de vida que teremos em nossas sociedades.

Notas Finais

Esperamos que este microbook tenha auxiliado você a entender como o design emocional pode ajudar a sua empresa a vender mais, melhorando seu nível de conexão e interatividade com os clientes atuais e potenciais.

Lembre-se de que o design influencia decisivamente a decisão de compra, desencadeando um processo emocional importante e significativo para os seus clientes – elemento fundamental, também, para as suas estratégias de fidelização.

Dica do 12min

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