Content that converts - resenha crítica

O marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é uma poderosa ferramenta em uma estratégia de marketing. Ele posiciona você como uma autoridade, ajuda a aumentar a receita e tem bom potencial de lucro. 

No entanto, não é uma solução mágica ou uma estratégia de crescimento rápido. Não garante fama ou riqueza. Muitas empresas têm seus blogs e podcasts e não recebem um centavo em troca desse esforço. A única forma de fazer o marketing de conteúdo valer a pena é desenvolvendo um ecossistema completo em torno de uma plataforma principal de conteúdo, como um blog, canal do YouTube ou podcast.

Isso começa com uma visão clara dos objetivos da empresa. Você não pode só sentar e escrever aquilo que vem à cabeça. Precisa de uma estratégia consistente, para que seu público se envolva, respeite você como autoridade e compre quando chegar a hora. Não é algo que pode ser feito de qualquer jeito.

As 14 perguntas essenciais

Ao criar uma estratégia de conteúdo, pergunte-se sobre pontos como:

1. Qual é o propósito da minha estratégia de marketing?
2. Quem estou tentando alcançar?
3. Quais são os tipos de marketing que devo usar? 
4. O conteúdo é a melhor opção?
5. Há alguém que possa produzi-lo?
6. Há boas ideias sobre o foco do conteúdo?
7. O segmento de mercado está interessado em consumir esse tipo de conteúdo?
8. Que outros tipos de marketing precisarei implementar para fazer com que o conteúdo realmente tenha um bom desempenho?
9. Como medir o sucesso?
10. Qual é a duração do meu ciclo de vendas? 
11. Conseguirei absorver o atraso entre a implementação da estratégia de marketing e o início de sua inserção no ciclo de vendas?
12. Quais ajustes precisarei fazer à medida que o marketing se tornar bem-sucedido?
13. Quem será responsável por cada parte da estratégia de marketing?
14. Quais recursos precisarei para executar a estratégia de marketing de forma eficaz?

Defina como você será conhecido

Reflita sobre quais são as coisas com as quais você mais se importa no seu negócio e no que sua empresa realmente é boa. Talvez você tenha o melhor produto do seu nicho ou um processo profundamente inovador. Seja qual for o caso, tenha um brainstorming na ponta do lápis e explore aquilo que importa mais.

Em seguida, repare nos seus clientes. Cada grupo é diferente. Se você está no nicho da moda, pode ter um público muito apaixonado pelo trabalho de estilistas famosos ou pelas tendências da última estação. Talvez seu público seja mais focado em questões éticas e queira ver a sustentabilidade nas marcas que apoia.

Pergunte-se também pelo que você quer ser conhecido como autoridade no setor. Warren Buffett, por exemplo, é conhecido por sua abordagem lenta e ponderada nos investimentos. Tim Ferris, por sua vez, se destaca por sua autoexperimentação no discurso sobre sucesso. Você também precisa de uma razão pela qual será lembrado.

Escolhendo o formato

Há quem diga que precisamos adaptar a produção de conteúdo ao público. Para a autora, o ideal é escolher o formato com o qual você mais gosta de trabalhar. A razão é que se você gostar, seu público também gostará. Se você gosta de criar posts longos, mas não tem talento para vídeos, não crie um canal no YouTube.

Se você se empolga ao criar o conteúdo, isso vai transparecer. Ele envolverá o público por ser enérgico, focado e abordar assuntos de forma atrativa. Mas se precisa fazer um esforço dantesco para se concentrar e gravar um vídeo, essa carga de negatividade será perceptível.

Isso cria um ciclo negativo: você não gosta de fazer o que faz, as pessoas não gostam de consumir e o resultado é ruim. Não faça nada que você odiaria fazer. Se abomina escrever, faça vídeos e vice-versa.

O plano trimestral

Monte um plano específico para os próximos três meses. Crie temas de conteúdo que combinem com os objetivos da marca e mapeie alguns tópicos dentro dos temas para abordar nos próximos meses. Escreva um título para cada tópico, atribua uma data e use como estrutura de conteúdo. Inclua no seu plano trimestral:

• um objetivo principal;
• quatro temas que você deseja alternar;
• três tópicos por tema, incluindo pontos centrais a serem abordados em cada um;
• títulos para cada tópico, usando um brainstorming de algumas variações como referência;
• data de publicação programada para cada tópico.

Quando mapeamos o conteúdo dessa forma, somos estratégicos na produção e na publicação, induzindo o público a uma ação específica ao longo do tempo, educando-o sobre um produto antes de anunciá-lo ou simplesmente transmitindo informações. Podemos incluir quaisquer campanhas de vendas ou anúncios nesse modelo. 

O que evitar em uma estratégia de marketing

Na sua estratégia de marketing, evite:

• copiar o estilo de alguém: busque sua própria voz e seu posicionamento. Os outros percebem quando você está simplesmente copiando;
• falar mal dos concorrentes, ainda que julgue justificável: eles provavelmente existirão por um bom tempo, por isso, vale mais ter um relacionamento bom do que difamá-los na internet;
• publicar sem um plano: os conteúdos precisam de um propósito claro e estratégico, tanto para você quanto para seus clientes;
• tentar agradar a todos: se você tem uma consultoria contábil, não precisa tornar seu conteúdo atraente para quem quer informações de empreendedorismo. Concentre-se no que você faz bem;
• usar seu conteúdo para enviar spam ao público: não use cada postagem para vender alguma coisa. Respeite as pessoas e só faça ofertas se isso for útil ou estratégico para o negócio;
• abrir mão da qualidade: um trabalho malfeito afastará sua audiência. Seu conteúdo precisa ser bem-feito ou não vale publicá-lo.

O ecossistema de conteúdo

Já passamos da metade do microbook e a autora conta que uma boa estratégia de marketing de conteúdo segue a lógica de um ecossistema. O conteúdo é dinâmico e há pessoas em todas as etapas. Sua estratégia evoluirá com o tempo e você precisará de vários elementos para que ela funcione.

Um ecossistema recorrente depende de:

• conteúdo de alta qualidade;
• oferta, como um pop-up ou um formulário no site para colher o endereço de e-mail em troca de um material rico;
• sequência de integração por e-mail;
• oportunidade de conversão inicial;
• sequência de acompanhamento;
• outra oportunidade de conversão (e outra, e outra…).

Outro tipo de ecossistema de conteúdo é o de ativos, que depende de:

• um ativo longo e de qualidade, como um livro, webconferência, webinar ou curso em vídeo;
• uma oportunidade de engajamento inicial, como um convite para uma ligação ou demonstração do produto;
• uma oportunidade de conversão inicial;
• uma sequência de e-mails para acompanhamento.

Seu conteúdo deve revelar tudo

Seu conteúdo precisa agregar valor. Isso significa mostrar às pessoas exatamente como você faz negócios e ensiná-las a fazer o mesmo. Não esconda nenhum segredo ou elemento central do seu processo. Revele todos os detalhes. 

Alguns empresários são resistentes a isso porque acham arriscado, pensam que os concorrentes roubarão suas ideias. A questão é que, na maior parte das vezes, não o farão. A inércia é uma força poderosa e impede as pessoas de implementar qualquer coisa que pareça nova. Quando você compartilha sua experiência e insights, torna-se autoridade no assunto.

Sempre que alguém tiver um problema sobre o qual você se referiu, será a primeira empresa a ser lembrada. Esse é o efeito da autoridade. Não subestime o quanto as pessoas detestam lidar com algo pelo qual elas não têm interesse. Divulgar seu conteúdo com transparência inspira confiança nas pessoas, pois sabem que você tem o que elas precisam.

Tenha uma boa estratégia

Para produzir em um volume alto, muitos criadores do mundo do marketing focaram em informações de baixo nível e mudanças quase insignificantes, que surtem pouco efeito nos negócios. Testar os botões de compra e mudar as tags até pode aumentar as conversões, no entanto, nada disso criará um impulso duradouro para sua empresa.

Aposte em uma estratégia clara e abrangente. É com base nela que você avaliará todas as outras decisões. Se a intenção por trás do seu marketing é estabelecer você como líder de autoridade do seu setor, cada decisão precisa ter essa ideia como orientação. 

Se mexer nas cores dos botões de compra não levará você a essa meta, então não faz sentido se preocupar com isso. Com a estratégia em mãos, crie uma sequência capaz de capitalizar o impulso criado pelo conteúdo inicial. Por exemplo:

1. Blog post
2. Convite para uma newsletter
3. Sequência de integração de e-mail
4. Chamada para ação
5. Oferta de vendas
6. Segmentação adicional

O conteúdo é seu embaixador

A maior parte dos clientes em potencial terá a primeira interação com a sua marca por meio de um conteúdo. Pode ser um blog post, um podcast, um vídeo, um post nas redes sociais ou uma carta de vendas. É a partir desse material que o público formará a primeira impressão sobre você. Por isso, cada conteúdo deve ser a melhor representação possível sobre quem você é. 

Os materiais devem ser bem-feitos, atraentes e confiáveis. Se você não consegue fazer isso sozinho, contrate alguém que o faça. Não publique informações falsas, evite falar mal dos seus concorrentes, não menospreze seu público e não deixe a ética e a honestidade de lado. 

Separe um tempo para descobrir quem são as pessoas que consomem seu conteúdo e como elas se comunicam. Adapte seu material e use-o para participar da conversa que está acontecendo na mente deles e para se posicionar com uma voz relevante e confiável no seu nicho.

Não use o conteúdo para fugir das vendas

O marketing de conteúdo pode trazer uma sensação de alta produtividade. Dá para produzir um blog post todos os dias e ganhar aplausos na internet por isso. O problema é que só isso não traz dinheiro para a conta bancária. Os que dizem que ganham dinheiro com marketing de conteúdo sem vendas estão mentindo.

As ofertas de vendas são centrais se você quiser uma estratégia bem-sucedida. Você precisa posicionar seu conteúdo de uma forma que seja natural oferecer ao público uma boa oportunidade de compra e ele aceitar. O material, além de informativo, precisa ser estratégico.

Marketing de conteúdo não é uma solução mágica. Requer muito trabalho duro e uma boa dose de tempo para dar resultado. Ele só vale a pena se você usá-lo do jeito certo e não como uma muleta para fugir das etapas mais desconfortáveis do negócio. 

Reconheça quando você não é a melhor pessoa para criar conteúdo

A maior parte dos empreendedores se sente desconfortável para permitir que outras pessoas se aproximem do conteúdo voltado ao cliente. Isso é compreensível. Se você passou anos investindo em um negócio e estabelecendo sua credibilidade, faz sentido que tenha dificuldade para ceder e delegar responsabilidades.

O problema é que isso não costuma ser uma boa ideia. À medida que sua marca cresce, você terá mais demandas a gerenciar e o conteúdo demanda muito tempo e requer dedicação, atenção e ajustes. 

Você facilmente pode passar dias acertando um único post ou vídeo. Por isso, há momentos em que faz sentido buscar um parceiro de conteúdo para seu negócio. Às vezes, temos muitas ideias e não sabemos como comunicá-las ou temos uma boa oferta que não conseguimos transmiti-la aos clientes. Nesse caso, vale focar naquilo que você faz de melhor e delegar o resto.

Notas finais

“Content that converts” revelou uma série de dicas para produzir um bom conteúdo, com uma estratégia bem planejada e com muito cuidado com a qualidade. A autora prioriza estratégias de longo prazo e conteúdos orientados à oferta.

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