Acredite, Estou Mentindo

Ryan Holiday Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Eu sei, você já pensou como a sua vida seria diferente se você estivesse aparecendo nos principais veículos de comunicação. Se você tem uma empresa então, você imagina os pedidos chegando logo após aquela matéria no Jornal Nacional. Sim, esse livro explica como conseguir isso. A má notícia é que você vai ter que cruzar alguns territórios não tão convencionais. Em Trust Me I'm Lying ou "Confie em mim, estou mentindo", Ryan Holiday ajuda você a entender como hackear a mídia de massa a seu favor. O livro é dividido em duas sessões, contando como Ryan explora a mídia digital, especialmente blogs, para gerar cobertura na imprensa; na segunda parte ele mostra mais detalhes de como estas atividades o ajudaram, de modo mais prático, a ter grandes resultados.

Começando rumores na mídia digital

Para Ryan, não é tão difícil quanto parece começar um rumor em um pequeno blog e daí explodir para um grande portal online ou mesmo para a TV. Na sociedade dominada pelo uso da internet, a maioria das pessoas consomem cada vez mais conteúdo online e os blogs são o jornal do século 21. Hoje, mais que os jornais, são os blogs que estão sempre à procura de novidades frescas. Nos dias de hoje, isso significa que eles observam o que se dissemina através das redes sociais e o que está sendo postado em blogs menores para extrair daí as suas pautas. Se uma notícia gera buzz o suficiente através destes meios de comunicação, há grande chance de que a mesma também seja coberta por blogs de médio porte e a notícia vai sendo transmitida para um público ainda maior. Se o zumbido continua a partir daí, a história pode ser conduzida para as principais agências de notícias do mundo como a CNN ou a Reuters, tendo em vista que eles também mantêm os olhos voltados para blogs que apresentam histórias promissoras. A morte de Osama Bin Laden, por exemplo, foi relatada pela primeira vez por um usuário no Twitter, antes das principais agências de notícias, blogs ou até mesmo do pronunciamento do Presidente Obama. Blogs obtêm o conteúdo de outros blogs e redes sociais e isso significa que mesmo as histórias mais triviais podem escalar para os sites de notícias mais respeitados e até mesmo a televisão.

Tucker Max,um estudo de caso

Um exemplo deste comportamento ocorreu quando Ryan promovia um filme para Tucker Max. Ryan saiu de madrugada e vandalizou uma placa de outdoor do filme (pela qual Tucker tinha pagado) para parecer que alguém estava incomodado com o lançamento do filme. Ryan tirou fotos do seu próprio vandalismo e enviou-as para um blogueiro da região utilizando um email falso. Este blogueiro publicou a notícia e rapidamente ela apareceu em um canal de TV aberta nos EUA. E esse tipo de ação funciona com quase qualquer assunto. Este tipo de hack é utilizado para vender livros, conseguir doações para caridade e até mesmo lançar grandes hits musicais. No caso de Tucker, ele saiu primeiro em um blog local, depois no Huffington Post (um dos maiores portais dos EUA) e terminou em uma matéria na rede de TV americana CBS.

Para um Blogueiro, Faturamento = Publicidade x Tráfego

Blogs são negócios e seu objetivo principal é ganhar dinheiro, o que é feito principalmente através da venda de publicidade. Cada blog vende espaços publicitários de diferentes maneiras, mas a maneira mais comum entre eles é o preço "por impressão" - uma taxa que o anunciante paga ao dono do blog cada vez que alguém abre uma página do blog que contém o seu anúncio. Ou seja, blogs ganham dinheiro cada vez que você os visita. Mas, enquanto a publicidade mantém as atividades de um blog, para maioria dos blogueiros, o grande sonho é vender seu blog para uma grande empresa de mídia. A AOL comprou o TechCrunch e o Huffington Post, alguns dos maiores blogs dos Estados Unidos, por exemplo. Para os grandes grupos, cada blog atrai uma nova audiência e isso significa mais espaços publicitários para serem comercializados para novas audiências. Normalmente, estas empresas têm como alvo blogs de alto tráfego, com centenas de milhares de visitantes por dia e, quanto maior o tráfego de um blog, mais eles vendem. O agregador de notícias Huffington Post foi vendido para a AOL por mais de 300 milhões de dólares e o TechCrunch, um blog de tecnologia, foi vendido por 50 milhões de dólares.

Apesar disso, Blogueiros são pobres. Use isso a seu favor

Quantos blogueiros você acha que ganham dinheiro de verdade, que vivem disso? Não são muitos, pode apostar. Blogueiros, ao menos os iniciantes, são pobres. O jeito mais fácil de fazer uma carreira como um blogueiro é criar um nome conhecido, uma reputação e viver disso. Quando um blogger cria sua marca pessoal, criando conteúdo viral e descobrindo as melhores notícias, pode começar a receber inúmeras mensagens de empresas e startups, desesperadas por cobertura. Ryan cita vários exemplos de blogueiros iniciantes que viraram grandes jornalistas ou editores influentes. Ele sugere que, se você quer ser coberto na imprensa e nos blogs, você tem que se aproximar deles antes que eles se tornem famosos e explodam. Se você quer cobertura, você tem que ajudá-los a se tornar famosos. Ryan cita o exemplo de um vlogger com quem ele começou um relacionamento quando ele ainda tinha poucos milhares de visualizações em seus videos. Ryan apenas fornecia roupas de grife ao vlogger, que publicava sobre ele. Hoje este blogueiro tem milhões de visualizações e um show na TV e ainda se lembra de Ryan. Se você investir cedo, consegue comprar sua influência sem investir muito.

Aprenda a "vazar" com classe...

Sim, na blogosfera, vazar informações é uma estratégia de comunicação que funciona se você quer aparecer. Ryan cita uma história em que, durante um processo legal, ele precisava colocar algumas informações na imprensa e, para isso, criou um memorando confidencial falso, imprimiu-o, e enviou para uma série de blogs como se fosse um funcionário descontente, vazando informações que recebeu do seu chefe. Os mesmos blogueiros que antes não estavam interessados no assunto, publicaram com manchetes como "EXCLUSIVO" e "VAZOU". Eles contaram o lado de Ryan da notícia, mas ele teve que chamar a atenção de uma maneira não usual. E os ganhos ainda foram maiores, pois, após a publicação, os mesmos blogueiros ainda queriam entrevistas com ele para contar o "seu lado" da história. Todos aguardavam por um pronunciamento oficial. Holiday também afirma que Press Releases podem, se criados sob o ângulo correto, ser citados palavra por palavra em posts de blog. Outra tática comum que as pessoas usam é fazer alterações no conteúdo de verbetes da Wikipedia para exagerar uma verdade ou plantar um fato. Depois, uma vez que algum blog escreve sobre o assunto por encontrar a informação na Wikipedia, a matéria que menciona o fato inventado na Wikipedia é adicionada como a fonte daquela informação falsa que foi plantada e ela se torna verdade no mundo digital.

Eles publicam primeiro, apuram depois

Os blogs exercem o jornalismo iterativo: o ato da publicação em primeiro lugar, em seguida, a verificação dos fatos e a atualização mais tarde, caso seja necessário. Na primeira fase do jornalismo iterativo, o blogueiro publica um artigo com base em repercussões de redes sociais que não necessariamente são verdadeiras - sem fazer qualquer verificação de um fato qualquer. Esse mecanismo, ao mesmo tempo em que permite que os blogs gerem conteúdo rapidamente, também permite que mentiras sejam contadas como "notícia" e isso pode causar consequências desastrosas.

Se você lê um blog, quase nunca lê a versão final de um artigo

Você provavelmente já leu um artigo em um blog com as palavras como "atualizado" ou "errata" na manchete. Essa alteração foi feita porque provavelmente o primeiro blogueiro responsável pela publicação da história fez algo errado ou postou antes de finalizar sua apuração, no desespero para ser o primeiro a publicar. Mas, mesmo com as correções feitas, ainda assim você causou um problema para as pessoas que encontraram o artigo errado. Elas podem, por exemplo, contar a notícia errada aos amigos ou mesmo tomar uma decisão baseada em informações imprecisas. A tendência dos blogs de alterar seu conteúdo iterativamente acaba significando, na prática, que eles são mercadores da desinformação.

É tudo sobre a manchete...

Assim como qualquer empresa precisa de clientes, os blogs precisam de tráfego na web: de pessoas que navegam e consomem o seu conteúdo. Seu objetivo é atrair o maior número possível de visitantes e, para que isso aconteça, eles contam com uma variedade de métodos para prender a atenção das pessoas. Quando pensar em sugerir uma pauta ou fazer um vazamento deliberado, pense antes em qual seria a manchete, o título do artigo ou o tweet que o blogueiro vai compartilhar. Muitas vezes ela nem precisa dizer claramente o que diz o artigo, apenas chamar cliques curiosos para ler o conteúdo. Se a capa da revista é o que vende, no Google e nas redes sociais, o título é a sua capa.

Dê tráfego aos blogueiros que te promovem

Se você quer garantir que sua empresa continue sendo falada nos blogs, você precisa provar a eles que é capaz de entregar tráfego aos blogs. Sim, levar muitos leitores interessados na sua novidade. Se sua notícia saiu na imprensa, uma das melhores maneiras de se tornar um assunto recorrente em um blog é deixar claro para o blogueiro que as pessoas querem ler sobre você. Então, para garantir seu sucesso constante, é preciso ser criativo e promover o conteúdo sobre você. É importante compartilhar as notícias na página do Facebook da sua empresa, seu Twitter, seu blog e todos os canais que você tiver acesso. Se você não tem muitos acessos em seus próprios canais, você pode deixar comentários polêmicos no post e criar debates calorosos ao redor do assunto. Também vale enviar emails falsos para o repórter, positivos e negativos, para que ele ache que seu artigo foi notado. Por fim se nada disso funcionar, você pode promover o artigo com tráfego pago em redes como Outbrain ou Taboola. Estas redes promovem conteúdo em links patrocinados nos grandes portais e com pequenos investimentos é possível alcançar grandes audiências e o blogueiro muitas vezes nem percebe que o tráfego do seu artigo foi "comprado".

Blogs querem despertar seu lado emocional

Você já leu alguma história on-line que fez você ficar com raiva? Isto provavelmente não foi uma coincidência. Blogs muitas das vezes tentam despertar as nossas emoções para nos envolver ainda mais. Por exemplo, eles sabem que quando vemos uma história que remete à injustiça, como uma criança sendo sequestrada, ficamos com raiva. Essa raiva, em seguida, nos estimula a interagir com a história, seja por compartilhá-la com outras pessoas ou postando nossos pensamentos em sua seção de comentários. Isso, então, cria rumor em torno da história, gerando mais receitas de anúncios para o blog. A raiva é uma das principais emoções em que os blogs estão interessados. Outros poderosos incluem o medo (por exemplo, avisos de ataques terroristas), excitação (por exemplo, a data de lançamento do novo iPhone) e risos (por exemplo, um vídeo de gatos se divertindo).

Na mídia digital, os blogs são a fonte de tudo

Uma notícia pode afetar tudo, desde os preços do mercado de ações até as eleições presidenciais. Então, não é nenhuma surpresa que os blogs exercem um enorme poder na formação da sociedade. Os blogs não são poderosos só por causa do seu número de leitores e sim pelo tipo de leitores que possui. Blogs são lidos em sua maioria pelos profissionais do mercado de conteúdo digital - pessoas que possuem outros blogs ou trabalham para as principais agências de notícias como a Reuters e a CNN. Isto significa que, embora os blogs possam não ter uma massa seguindo-os diretamente, qualquer coisa que publicam pode ser direcionada por um caminho que chegue aos grandes portais e emissoras de TV.

Blogs são armas de destruição de carreiras

A sociedade gosta de assistir pessoas sendo punidas publicamente. Para expressar sua raiva sobre assuntos atuais, as pessoas postam comentários de fúria, posts em blogs ou espalham isso através das mídias sociais. Sim, blogs mexem com emoções e muitas vezes clamam por execuções públicas da pessoa julgada. Por exemplo, Julian Assange, fundador do site WikiLeaks, tornou-se uma vítima dos caçadores de bruxas e foi crucificado pela internet. Depois que Assange se tornou uma figura pública bem conhecida em 2010, o blog da Gawker postava artigos divertidos e bobos como: "O que aconteceu com o cabelo de Julian Assange?" Duas semanas mais tarde, Assange foi acusado de agressão sexual e a Gawker começou a publicar manchetes como: "Será que os Ativistas do Wikileaks estão percebendo que seu fundador é um Megalomaníaco?" Apesar de não haver o menor indício de que Assange era um agressor sexual, os seus apoiadores se voltaram contra ele e blogs como a Gawker usaram este impulso, publicando cada vez mais artigos sobre o assunto e gerando mais tráfego e lucros. Nosso amor pela caça às bruxas públicas significa que os blogs estão muito dispostos a demonizar alguém que julgamos desagradável.

Apenas invente coisas (Todo mundo está fazendo isso...)

Sim, isso mesmo. Hoje a blogosfera está sendo cada vez mais manipulada e eles acabam escrevendo sobre praticamente qualquer coisa se você influenciar os blogueiros com maestria. Uma das táticas mais comuns é utilizar o "conteúdo em primeira mão" ou "te darei acesso exclusivo por 30 minutos antes de enviar para outros blogs". Para Ryan, a pauta nem precisa ser importante, relevante ou verdadeira para ser publicada. Se você souber criar uma urgência falsa, bloggers vão publicar qualquer coisa.

Notas Finais

O mundo se informa cada vez mais online e o jornalismo vem se tornando cada vez mais rápido e desesperado por cliques e visualizações de página. Os grandes portais buscam furos dos portais menores, que buscam dos blogs e das redes sociais. Porém blogs são negócios e precisam de receitas para sobreviver. Se você entender como o jogo da blogosfera funciona, você conseguirá "plantar" histórias fantásticas na imprensa. E se você é um leitor de blogs, todo cuidado é pouco, você pode estar sendo manipulado!

Dica do 12':Que tal conferir nosso microbook As Armas da Persuasão?

Cadastre-se e leia grátis!

Ao se cadastrar, você ganhará um passe livre de 3 dias grátis para aproveitar tudo que o 12min tem a oferecer.

ou via formulário: