A Cauda Longa

Chris Anderson Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, cunhou o termo Cauda Longa em um artigo que se tornou referência para quem queria entender as novas relações de consumo em tempos de mídia digital pervasiva. Usando o universo dos filmes, dos livros e músicas, ele provou que a Internet criou um novo mercado, em que a receita total de uma infinidade de produtos de nicho, com baixos volumes de vendas, é igual à receita total dos hits. Vivemos em uma era de grandes oportunidades para a inovação e, a cada ano que passa, são lançados mais e mais produtos. Porém, a maioria deles falha e, na maioria das vezes, por desperdício de tempo e dinheiro gastos construindo um produto que os consumidores não desejam ou precisam. Mas se por um lado, o mercado consumidor sempre foi uma indústria de hits, onde um produto precisava de milhões e milhões de unidades vendidas para ser considerado um sucesso, com o advento da internet, a dinâmica de hits entrou em um longo e constante declínio. O conceito de cauda longa traça um novo paradigma do mercado digital.

As Novas Dinâmicas do Mercado para criar Novos Produtos

A maioria das pessoas está inclinada a pensar no modelo de filmes blockbusters ou livros best sellers quando vão desenvolver novos produtos, visando grandes lucros. Porém, na economia atual, as empresas podem crescer e se tornarem imensamente lucrativas, oferecendo uma grande variedade de produtos que atraem diversos pequenos grupos de pessoas. Imagine o seguinte exemplo:Se você é uma livraria, o que vende mais? Um único best seller ou centenas de livros de nicho? O modelo da cauda longa prova que é possível sobreviver na nova economia sem depender dos grandes hits. E a livraria citada no exemplo acima poderia, por exemplo, ser a Amazon. Quando Jeff Bezos criou a empresa, ele percebeu que na internet era muito mais fácil oferecer um volume colossal de opções aos seus clientes e que os livros de nicho eram extremamente lucrativos. Cerca de 30% do mercado total está nos livros de nicho, aqueles que você não encontra na sua livraria local, mas que estão lá, facilmente acessíveis na Amazon. No novo mercado digital, a popularidade não é mais necessária para se ter um negócio lucrativo. No mercado online, um nicho de produto vendido é tão valioso quanto um hit. Segundo Chris Anderson, existe uma curva de demanda estabelecida em qualquer setor: os produtos mais consumidos (os hits) geram a maior demanda e os menos consumidos geram a menor demanda. Enquanto os hits são a cabeça da curva, os produtos de nicho, com menor demanda, representam a cauda longa, o rabo da curva. Aí vem a grande sacada. Anderson afirma em seu livro, e prova com argumentos claros, que satisfazer as várias e específicas necessidades de vários nichos de mercado bem definidos pode trazer tanto, e em muitos casos até mais, sucesso a uma empresa do que tentar atrair o maior público possível com um único produto.

Escassez xAbundância

Com catálogos infinitos, verdades sobre o que os consumidores realmente querem são reveladas. Quanto mais coisas eles encontram, mais ele descobrem que seus gostos e preferências não são tão mainstream quanto eles imaginavam que fossem. Se a mídia de massa e nossa cultura obcecada por hits os influenciaram, quanto mais escolhas surgem, mais eles se surpreendem com seus próprios gostos.

Mas tudo isso é algo novo e, no passado, sempre houve limitações artificiais que impediam que existissem catálogos infinitos. No mercado de varejo, os produtos são na maioria das vezes armazenados diretamente no local e isso impede diversidade de acervo. Para um CD estar no acervo de uma loja de discos, por exemplo, a loja precisa ser capaz de vender 4 cópias dele por ano e, por ser um negócio local, ela está presa as preferências da sua vizinhança para ter demanda por um produto. O varejo tradicional tem que cortar seu catálogo de produtos por restrições de espaço e também preferências daquele local. Leis da física também são uma restrição. O número de frequências de rádio e TV disponíveis limita o número de estações que uma cidade poder ter, por exemplo. Cada uma destas estações também tem inventário limitado para programas e comerciais. Por isso, o foco nos hits é totalmente compreensível, em um mundo de escassez.

O desejo das pessoas por produtos não depende apenas da sua popularidade. Todos os indíviduos têm preferências particulares e não populares e o mercado da escassez não supria estas demandas. No mundo de abundância, novas tecnologias permitem que o consumidor tenha estas necessidades satisfeitas e possam assim viver suas preferências mais "individuais".

A Dinâmica de Mercado da Cauda Longa

Em todos os mercados, existem mais produtos de nicho do que hits e o custo para se atingir estes nichos caiu dramaticamente ao longo do tempo. Hoje, se tornou possível oferecer um portfólio muito maior de produtos. Por outro lado, os consumidores potenciais precisam de ajuda para encontrar este produtos de nicho, dado o grande volume de opções. Isso surge através dos filtros. Os filtros podem ser ferramentas de buscas online, redes sociais, avaliações de usuários que compraram aqueles produtos e são essenciais para ajudar o consumidor a descobrir novos produtos. Quando a variedade de produtos se expande e os filtros entram em ação, os hits se tornam menos populares e os nichos se somam. Existem tantos produtos de nicho que, somados, podem rivalizar com os hits. Como resultado disso, a curva natural de demanda é revelada, sem a escassez determinada pelo contexto e gargalos do passado. A cauda longa nada mais é que a verdadeira cultura das pessoas sem os filtros da escassez econômica.

As Forças da Cauda Longa

O maior potencializador da Cauda Longa é a redução do custo para se atingir um nicho. E para que isso ocorra, é preciso que algumas forças entrem em ação:

As ferramentas de produção se democratizaram. O computador pessoal é sem dúvidas o melhor exemplo. Ele permite que as pessoas possam ter acesso à tecnologia que antes apenas músicos profissionais e diretores de cinema tinham acesso.

Os custos de consumo tem que ser reduzidos para democratizar a distribuição. A internet, por exemplo, permite que as pessoas cheguem a outras pessoas sem que tenham que fazer altos investimentos.

Oferta e Demanda precisam estar conectados. Consumidores precisam descobrir os novos produtos disponíveis no mercado para que o sistema funcione.

Os Novos Produtores

A relação entre oferta e demanda é baseada na quantidade de conteúdo que está disponível em um dado momento. Quanto mais conteúdo lançado no mercado, mais longa a cauda será. A explosão da computação pessoal através dos computadores e smartphones nas últimas décadas tornou as pessoas capazes de produzir suas próprios músicas, escrever seus próprios livros e até mesmo fazer seus próprios filmes.

O surgimento de comunidades como o Youtube e o Myspace criaram uma nova audiência em busca de conteúdos segmentados para seus gostos e uma multidão de novos criadores, que supriam essa demanda. Estas comunidades, assim como a tecnologia pervasiva, reduziram muito os custos da criação de produtos e isso fez com que as pessoas simplesmente criassem mais. Se antes para produzir uma música você precisava alugar um estúdio, contratar um produtor, músicos e comprar instrumentos, com a era digital bastavam alguns softwares (em alguns casos até gratuitos) e disponibilidade de tempo para que você pudesse colocar sua música disponível em MP3 na web.

O fato de os custos de produção terem caído tanto fazem inclusive com que, muitas vezes, as pessoas não tenham a geração de receita como o objetivo primordial para criar. O novo modelo permite que as pessoas criem novas coisas por experimentação, curiosidade, audiência, influência e diversão. Esse novo modelo cria vozes que antes não eram ouvidas. Se a enciclopédia Britannica empregava milhares de pesquisadores para construir seu conteúdo e contava com centenas de milhares de verbetes, no mundo digital as regras mudaram.

Na Wikipedia, sem empregar sequer um cientista ou pesquisador em tempo integral, milhares de amadores criaram milhões de verbetes. A Wikipedia tem um acervo de conteúdos virtualmente infinito, provando o fenômeno da cauda longa. Nela você encontra todos os verbetes hits, mas também verbetes em todos os nichos possíveis. Além disso, a cauda longa traz uma nova dinâmica de motivos pelos quais as pessoas criam conteúdos online. Se, no topo da cauda, as pessoas estão financeiramente motivadas para criar conteúdos, quanto mais abaixo na cauda, maior o volume de motivações diferentes surgem. Pessoas criam conteúdo online (e editam a Wikipedia) por motivos como diversão, expressão, experimentação, reputação e aprendizado.

Os Novos Mercados

As empresas que navegam na cauda longa são os agregadores, serviços que coletam grandes variedades de produtos e os tornam fáceis de serem encontrados. Eles democratizam o consumo de produtos que antes não seriam encontrados. O Google por exemplo, permite que empresas anunciem produtos de nicho para a cauda longa. No Google, quanto menor a competição dos anunciantes por um nicho, menos aquele anunciante paga. O Itunes faz o mesmo para a música digital e o Ebay permite que a cauda longa do comércio de produtos físicos ocorra no mundo digital. Existem 5 tipos principais de agregadores, conheça-os e seus exemplos:

Agregadores de bens físicos: Amazon, Ebay;

Agregadores de Bens digitais: iTunes, Youtube;

Agregadores de publicidade e serviços: Google, Craigslist;

Agregadores de informação: Wikipedia, Google;

Agregadores de conteúdo/comunidades: Myspace, Facebook; Muitos agregadores pertencem a mais de uma categoria. A Amazon por exemplo, agrega produtos físicos em sua loja, mas também digitais na plataforma de livros digitais do Kindle.

Os Novos Influenciadores

Se anteriormente os grandes hits musicais eram feitos através do rádio e dos clipes na TV, hoje, cada vez mais, a distribuição está online. Cada vez mais os consumidores querem receber recomendações de outros consumidores e comunidades com as quais eles dividem suas preferências. A internet amplificou a comunicação boca a boca e conectou o sentimento do consumidor, a oferta e a demanda. Isso faz com que, no meio digital, surjam novos influenciadores que constroem sua reputação no mundo digital. Quanto mais as pessoas precisam de filtros, estes influenciadores as ajudam a sair do mundo que eles conhecem (hits) para o mundo que eles ainda não conhecem (os nichos).

A Economia da Cauda Longa

À medida que a curva da cauda longa desce, ela se aproxima de zero e continua em direção ao infinito. Num ponto de vista econômico, a economia da cauda longa permite que os produtos do final da curva ainda sejam extremamente vendáveis e lucrativos por não haver limitações de espaço para anunciar ou armazenar estoque. No mercado da cauda longa, muito mais produtos podem ser oferecidos e é muito mais fácil encontrá-los. Por isso, as vendas são muito mais distribuídas entre os hits e os nichos e os lucros estão distribuídos por toda a curva e não apenas para os hits. O principal efeito da cauda longa é que o interesse dos consumidores se direciona para os nichos e por estarem mais satisfeitos com os produtos que eles encontram, eles acabam consumindo mais do que em um mercado de apenas hits.

O Paraíso da Escolha

Um dos efeitos da cauda longa é a explosão de escolhas possíveis para os consumidores. Mas será que eles são capazes de lidar com isso? Apesar de algumas pessoas preferirem menos opções, estudos citados por Chris Anderson mostram que as pessoas querem ser capazes de escolher, mas não obrigados a escolher. Eles querem variedade, mas também querem ajuda para escolher, nunca se sentindo "obrigados" a escolher. Enquanto no varejo tradicional o consumidor está sozinho, observando as prateleiras com informações limitadas, no mundo online ele tem informações e possibilidades infinitas.

Um Pivot Cultural

Estamos saindo de uma era de cultura de massa para um cultura massivamente paralela. Cada indivíduo pertence a muitos grupos distintos, ao mesmo tempo. Isso não significa que no fututro teremos uma cultura de produtos amadores em alta escala, mas sim que os nichos se tornarão menos obscuros e que os hits serão menos populares. Essa transformação já está ocorrendo na indústria da mídia, por exemplo. Blogs de nicho já competem com grandes portais de notícias em todo mundo. Como consumidores, a grande disponiblidade de conteúdo faz com que nossas perspectivas sejam expandidas, mas também que tenhamos que pesquisar mais para tomarmos melhores decisões. Do ponto de vista de relacionamentos, isso também implica em escolher com quem queremos nos relacionar. Preferimos estar menos próximos de pessoas com quem somos menos parecidos e conectados pela cultura de massa ou mais próximos de pessoas com quem temos muito mais em comum graças a um nicho/grupo específico?

As Regras da Cauda Longa

Para que um negócio seja bem sucedido em um mercado de cauda longa, é necessário seguir as 9 regras de Chris Anderson:

Movimente seu estoque, tenha mais produtos em catálogo: Você pode fazer isso trazendo mais mercadoria para seu acervo ou migrando para a venda de produtos digitais e acabando com seu estoque;

Deixe que os consumidores façam o trabalho: Deixe eles fazerem avaliações e o boca a boca garante que seus produtos se tornem confiáveis e relevantes;

Um único método de distribuição não é o suficiente: Algumas pessoas preferem comprar online, outras preferem ir ao shopping. O melhor jeito de atingir um grande volume de pessoas é tendo uma distribuição ampla.

Um único produto não é suficiente: É preciso separar o conteúdo em micropartes para que as pessoas possam consumir o que lhes convém e combinar as partes em algo novo.

Um único preço não é o suficiente: Em mercados abundantes, preços variáveis podem ser uma ótima técnica para maximizar o valor de um produto. No caso do Itunes, por exemplo, cada música custa em média 1 dólar, mas se você compra o album completo, o custo por música cai.

Compartilhe informações: A disponibilidade de informação é crucial para ajudar os clientes a escolherem seus produtos e os encontrarem.

Confie no mercado: Em mercados abundantes, você pode simplesmente inserir nele todos os seus produtos e deixar que o próprio mercado se organize com eles, mensure e responda.

Pense "E" e não "OU": Num mercado de demanda diversa e abundante, não existe um jogo de soma zero e sim infinitas combinações possíveis onde todos ganham.

Entenda o poder do grátis: Uma das coisas mais interessantes dos produtos digitais é que eles permitem ter custos próximos de zero. Isso permite que você seja criativo com demonstrações, trials ou mesmo produtos de entrada gratuitos.

Notas Finais:

A cultura e o comércio estão sendo dominados por produtos de nicho. O mercado de hits já não é mais tão poderoso quanto antigamente. Concentrar-se na cauda longa da demanda é uma estratégia que as empresas mais bem sucedidas da internet têm adotado para satisfazer as preferências do consumidor digital.

Dica do12': Que tal conhecer mais sobre o autor? Leia aqui uma entrevista completa com Chris Anderson

Cadastre-se e leia grátis!

Ao se cadastrar, você ganhará um passe livre de 3 dias grátis para aproveitar tudo que o 12min tem a oferecer.

ou via formulário: